Минимизация риска и максимизация взаимоотношений с клиентами являются ключевыми задачами многих учреждений, оказывающих финансовые услуги, в особенности банков. Банки обладают значительными объемами информации, но не всегда используют ее эффективно. Информация о клиентах - важнейшее средство расширения продаж и формирования прибыльных взаимоотношений. Банкам необходимо организовать эту информацию таким образом, чтобы получить возможность анализа существующих и потенциальных клиентов и с опережением предлагать им соответствующие услуги и развивать взаимоотношения с ними.

На современном этапе развития банковского дела важна не только общая информация о состоянии рынка в целом, но и более конкретная информация, позволяющая точнее исследовать рынок и каждого клиента на нем.

Данное развитие информационных потребностей отражается на типе собираемых данных. Маркетинговая информация может быть представлена в виде отчетов о состоянии рынка (статический уровень), в виде данных о поведении отдельных клиентов в сфере потребления на определенном сегменте (динамический уровень) и в виде данных о сделках, которые были заключены с каждым из клиентов.

Общие принципы разработки могут быть следующие:

- информация о клиентах должна быть максимально объемной;

- необходима всесторонняя оценка клиентов, включая их управленческое, маркетинговое, финансовое, производственное и социально-психологическое состояние;

- необходимо знать прошлый опыт каждого клиента и его кредитную историю.

В настоящее время коммерческие банки пытаются наладить с клиентами прямые контакты, установить постоянные партнерские отношения.

Определение коммерческим банком своей сбытовой позиции, учет культурной специфики при взаимодействии с общественностью, принятие решений о расширении продуктового ряда - эти задачи приходится решать коммерческим банкам в процессе согласования своих интересов и потребностей клиентов.

Наблюдение за клиентом требует постоянного использования базы маркетинговой информации. Теоретические разработки по созданию маркетинговой базы данных достигли высокого уровня совершенства, однако случаи их рациональной реализации достаточно редки. Создание же единого фонда маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, не встречается в современной российской практике, хотя нередки случаи создания примитивных файлов, зачастую достаточно плохо организованных для их возможной эксплуатации.

Фонд маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, служит и для повседневного использования многочисленными пользователями, и как обеспечение в принятии управленческих решений. Данная база может служить, например, для извлечения адресов для почтовых рассылок. Фонд маркетинговых данных о клиентах коммерческого банка может быть относительно простым и не предназначенным для ответов на вопросы, требующие системного анализа данных.

Системный анализ маркетинговой информации позволит делать более сложные выводы как о состоянии рынка в целом, так и каждом из клиентов в частности. Единый фонд маркетинговой информации о клиентах коммерческого банка содержит также и результаты системного анализа первичной маркетинговой информации, в связи с чем часть базы данных включает модели системного анализа.

Создаваемая база данных должна быть приспособлена для достижения разных целей (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Применение базы данных маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка

Фонд маркетинговой информации может применяться для обучения персонала, для информационного обеспечения управленческих решений.

Полезность фонда маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, определяется способностью извлекать информацию для решения следующих задач:

- корректировки результатов сегментации;

- уточнения знаний о клиентуре;

- определения способа контактов с клиентами;

- удовлетворения потребностей клиента;

- прогнозирования будущих запросов клиентов;

- определения способов завоевания доверия клиентов.

Коммерческие банки в настоящее время стараются установить со своими клиентами систематические отношения, способствующие поддержанию партнерских связей, для чего необходимо детализированное представление о потребностях клиентуры.

Сведения о днях рождения, местах отдыха сотрудников организации-клиента, данные об условиях заключенных ранее сделок могут помочь более точно определить характер будущих контактов с клиентом. Достаточно полные сведения о клиенте способствуют возможности наилучшим образом соответствовать его ожиданиям. Качество маркетинговой информации зависит от системности контактов с клиентами. Более качественная маркетинговая информация о клиенте в большей степени способствует завоеванию доверия и установления партнерских связей с ним.

Один и тот же клиент коммерческого банка зачастую обслуживается в разных его отделах. Таким образом, маркетинговая информация об одном клиенте находится в разных местах, вследствие чего о клиенте нельзя получить цельное представление. Поэтому можно сказать, что главным направлением совершенствования банковского маркетинга является создание ориентированных на клиента баз данных.

Ценная маркетинговая информация о клиентах и их отношениях с банком может рассеиваться, если ее не собирать в единый фонд. Между тем современный уровень банковской конкуренции требует максимально полной информации о клиентах. Для создания всестороннего профиля клиента маркетинговую информацию о нем необходимо собирать по определенной схеме.

Наличие детализированной и всесторонней информации о клиентах коммерческого банка позволяет разрабатывать соответствующие стратегии в отношении разных сегментов рынка.

Фонд маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка, содержит все имеющиеся сведения по каждому из них. Фонд информации построен так, что позволяет сортировать и группировать клиентов по их разным характеристикам. Он содержит также сведения, полученные в результате системного анализа первичных данных. Одновременно фонд маркетинговой информации является инструментом изучения клиента и инструментом при оказании ему банковских услуг. Данные обо всех контактах и сделках с клиентом вносятся в единую базу данных. Прежде чем туда поступить, данные подвергаются соответствующей обработке.

В едином фонде маркетинговой информации также содержатся данные о степени удовлетворения потребностей клиентов, представляющие результат анализа первичной маркетинговой информации.