· Удобство. Немаловажно создать доступность места продажи для покупателей, оценить препятствия обеспечения доступности, попытаться их устранить, либо избежать, можно дословно выполнить принцип “на расстоянии вытянутой руки”.

· Санитарно- технические требования. Место продажи должно удовлетворять действующим санитарно-техническим требованиям.

· Индивидуальные характеристики торговой точки. Следует творчески подойти к решению об организации места продажи напитков, учесть часы работы торговой точки, ориентацию ассортимента, соседство других торговых точек.

· Планы и предпочтения клиента. Место продажи обязательно согласовывается с ответственным лицом, учитываются предпочтения и пожелания.

2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.

Ассортимент современного магазина бывает настолько велик, что покупателю становится трудно ориентироваться в товарной массе. Здесь необходимо обеспечить узнаваемость продукции компании среди других товаров. Для качественного позиционирования товара в сознании покупателя применяется вертикальный корпоративный блок выставления продукции компании “Кока-Кола”, схематично показан в табл. 5, более наглядное представление видно непосредственно на торговом оборудовании (Приложении 1).

Таблица 5.

Вертикальный корпоративный блок выставления продукции.

Таким образом вертикальный блок обеспечивает привлекательный внешний вид, который ассоциируется с высоким качеством продукции, привлекает внимание покупателей, повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается управление запасами (становится сразу видно каких позиций товара не достаточно), облегчается ориентация потребителей в различной продукции. Вертикальный блок способствует процессу выбора товара покупателем, а главное, создает требуемый импульс покупки.

3.Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи. Место продажи продукции должно быть качественно оформлено рекламными материалами, на которых присутствует зарегестрированная товарная марка и товарный знак компании “Кока-Кола”.

Рекламные материалы различаются:

· По месту использования. Применяются внутренние рекламные материалы, представляющие собой различные плакаты, наклейки, импластеры (пластиковые элементы оформления прилавков), ценники и внешние рекламные материалы, это фирменные вывески, кронштейны (приложение 1), фирменные меловые меню (приложение 2), виндоуфризы (наклейки на окна магазина).

· По времени использования. Используются постоянные рекламные материалы, к которым принадлежат все рекламные материалы вывешиваемые или устанавливаемые без ограничения во времени, а также временные, это реклама различных промоушенов проводимых в установленные сроки, которые указаны на рекламе и внешние рекламные материалы сезонного применения, на летний и зимний периоды.

· По внешнему виду. Различаются несветящиеся рекламные материалы, к ним относятся вывески, кронштейны (приложение 1)и т.п. материалы без использования светового оборудования, и более дорогие - светящиеся, это внешние лайтбоксы (светящиеся короба вывешиваемые на мачты уличного освещения, показаны в приложении 1), внешние светящиеся фирменные вывески магазинов, внутренние лайтбоксы (внутренняя имиджевая реклама, применяемая для баров, ресторанов, кафе и т.п.) .

Рекламное оформление места продаж должно эффективно использовать рекламные материалы, их размещение при этом должно учитывать следующие принципы:

· Рекламные материалы должжны быть хорошо видимыми.

· Материалы должны находиться на пути движения основного потока покупателей.

· Реклама должны быть чистой, аккуратной и не содержать ошибок.

· Соответствовать оформлению торговой точки.

· Соответствовать по стоимости объему продаж продукции в торговой точке, то есть не имеет смысла устанавливать дорогую рекламу в незначительной, малопродающей торговой точке.

· Количество рекламных материалов должно быть оптимально, не следует перенасыщать место продаж рекламой, реклама не должна раздражать покупателей.

Решение о применении какого либо вида рекламных материалов принимается торговым представителем компании “Кока-Кола”, согласовывается с ответственным лицом в торговой точке и утверждается менеджером по продажам.

4. Торговое оборудование. Дисплей, стойки, кулеры и диспенсеры.

Торговое оборудование применяется для организации комплексного мерчендайзинга и направлено на обеспечение охвата всей структуры потребления напитков. Структура потребления состоит из двух основных направлений:

· Отложенное потребление (домашнее потребление) - покупатель не потребляет напиток сразу, а откладывет на более поздний момент, до наступления приемлимых для него условий (домашняя обстановка), покупатель производит запланированную покупку. В этом случае используются такие виды торгового оборудования, как стелажи, полки, пластиковые стойки, дисплеи и организация места продаж непосредственно в основной секции (отдел “соки-воды”, “винно-водочный”)

· Немедленное потребление - потребление напитка под воздействием каких-либо временных условий (уталение жажды, времяприпровождение, беседа и т.п.). Для организации этого вида потребления исползуется такое торговое оборудование, как холодильник, вендинг, пост-микс.

Таким образом, исходя именно из структуры потребления продукции компании, используется то или иное торговое оборудование. Схема структуры потребления и используемего в нем торгового оборудования показана на рис. 9.

Рисунок 9. Структура потребления напитков компании “Кока-Кола”.

Для понимания технологии организации комплексного мерчендайзинга следует описать виды торгового оборудования и условия их применения.

Дисплей представляет собой временное или постоянное использование дополнительной торговой площади магазина путем размещения непосредственно в торговом зале стилажей с продукцией, своеобразное складирование большого количества товарных запасов прямо в торговый зал на специальных поддонах. Основная цель установки - повышение объемов продаж в конкретной торговой точке.