Цикламат в 30 раз слаще сахара, но он в меньшей степени подвержен влиянию окружающей среды, что позволяет увеличить срок годности для содержащих его продуктов.

2.2.2. Глобальные цели и локальные задачи компании.

С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех ”П”:

Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие продукции компании “Кока-Кола” на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.

Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

Комплексное представление глобальной маркетинговой стратегии показано на рис. 6.

Рисунок 6. Маркетинговая стратегия компании Кока-Кола.

Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка (например рынка напитков г. Радонова).

Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

Далее требуется отлаживание механизма сбыта по формуле, приведенной на рис. 7.

Рисунок 7. Формула организации системы сбыта.

То есть налаживание работы торгового представителя (Продажа), разработка системы доставки (какой транспорт, графики доставки и т.п.) и размещение фирменного торгового и рекламного оборудования (непосредственно о всей системе расскажем далее).

Необходимо так же создать осведомленность о компании, о ее продукции, о системе работы в глазах потенциальных клиентов.

Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять основную миссию всей деятельности компании “Кока-Кола” - это прибыль, приносимая акционерам компании.

2.2.3. Рекламная стратегия, мерчендайзинг.

Рекламная стратегия компании “Кока-Кола” осуществляется по двум основным направлениям:

· создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных промоушенов;

· мерчендайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Первое направление осуществления рекламной стратегии является прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией, технология осуществления этого направления не представляет интереса для раскрытия темы данной работы. Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует раскрыть такое понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления.

Эффективный мерчандайзинг - важнейший элемент общей маркетинговой стратегии Компании Кока-Кола, комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.

По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70% всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки компании “Кока-Кола” являются исключительно товаром импульсной покупки.

Таким образом мерчендайзинг - это действия, предпринимаемые в торговой точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип - правила проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков, территорий.

Основные направления мерчандайзинга:

1. Расположение места продажи.

2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.

3. Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи.

4. Торговое оборудование. Дисплеи, стойки, кулеры и диспенсоры.

5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.

1. Расположение места продажи. Важнейший элемент проведения мерчендайзинга. Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможности обеспечения продаж. Здесь можно отметить работу принципа “Золотого треугольника”, который вытекает из анализ движения основного потока покупателей в торговом зале. Рассмотрим работу этого принципа на рис. 8.

Рисунок 8. Схема планировки типовой торговой точки.

Таким образом при выборе наилучшего расположения места продаж следует учитывать следующие факторы:

· Движение потока покупателей. Руководство принципом “Золотого треугольника” позволяет присутствовать в самых проходимых местах, определить поток покупателей (при больших пространствах торгового зала) можно элементарно по грязным следам посетителей.

· Пространство. Место продажи выбирается в наиболее пространном месте, где есть возможность дальнейшего расширения торговой площади, отводимой под напитки. Главная цель - занятие как можно большей торговой площади.

· Видимость. Место продажи должно быть видимым с позиции движения основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой точки торгового зала.

· Расположение других товаров. При определении места продажи следует учитывать расположение других товаров, которые могут быть сопутствующими, сочетающимися с напитками “Кока-Кола”. Например, считается, что положительно влияет на продажи соседство с хлебным, мясным, кондитерским или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания с молочными и тем более рыбными продуктами.