- основная часть зрительской аудитории посещает театры в среднем 1 раз в год. В Музыкальном театре доля постоянной зрительской аудитории несколько выше, чем в Алтайском краевом театре драмы;

- основным фактором, препятствующим более частому посещению театра, является занятость зрителей.

Как показало социологическое исследование организации досугового времени жителей г. Барнаула, проведенное Центром по развитию межрегиональных связей и информационно-аналитической работе в сентябре 2005 г., в сегодняшней городской среде доминирует культурно-потребительский тип свободного времени, ограниченный главным образом ежедневным просмотром телепередач (68,5% опрошенных) и чтением газетно-журнальной периодики (36%). Около 55% опрошенных отметили, что практически не посещают театры, музеи, выставки. В число этой группы респондентов вошли также люди с низким ежемесячным доходом, вынужденные превращать свободное от основных занятий время в дополнительные рабочие часы. Присоединение этой группы опрошенных к числу потребителей театральной продукции возможно в случае сокращения дефицита рабочего времени и увеличения доходов населения в результате улучшения социально-экономической ситуации в России в целом и в Алтайском крае в частности.

К числу других факторов, препятствующих более частому посещению театров, респонденты отнесли узость репертуара, отсутствие средств и низкое качество спектаклей. Отсутствие средств, платежеспособной публики ограничивают возможности улучшения финансового состояния театров за счет роста цен на билеты, ибо в театральной деятельности спрос высокоэластичен по цене.

Как известно, существующая унификация театров в рамках репертуарного театра обусловливает определенную узость репертуара. Решение проблемы невостребованности актеров, режиссеров, художников и более активная политика обновления репертуара театров связаны с поиском и использованием новых более динамичных моделей организации театральной деятельности.

3 НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АЛТАЙСКОГО КРАЕВОГО ТЕАТРА ДРАМЫ

3.1 Предложения по формированию зрительского интереса, совершенствованию и расширению репертуара

В качестве основного направления формирования зрительского интереса для Алтайского краевого театра драмы можно предложить мероприятия по разработке маркетинговой стратегии фестивального проекта театра, которая представлена ниже.

Сложный путь творческих исканий и реализации нетрадиционных решений, развитие новых форм работы и привлечение своего зрителя требует от руководства Алтайского краевого театра драмы маркетингового анализа соответствующего рынка, концептуальных разработок, постоянного мониторинга происходящих в этой сфере процессов и выработки на этой основе новых маркетинговых стратегий.

Особенность маркетингового подхода в сфере театральных услуг состоит в попытке рассмотреть театр как единое сложноструктурированное пространство - поле динамичного взаимодействия множества переменных. Их анализ предполагает наряду с применением традиционных подходов, эффективных в сфере исполнительских искусств, использование современных теорий менеджмента и маркетинга, а также внедрение стратегии CRM и брендинга.

По-прежнему существует значительный дефицит комплексных теоретических и практических знаний в области управления предпринимательской деятельностью в театральной сфере, включая маркетинг и менеджмент. Вместе с тем, современный этап развития театрального движения в городе Барнауле, дифференциация потребностей аудитории, сегментация театрального рынка, обострение конкуренции требуют совершенствования принципов и методов маркетинга, позволяющего дифференцировать зрительские запросы и предпочтения, обеспечить их адекватное удовлетворение и достигнуть максимального результата для Алтайского краевого театра драмы.

Рассмотрим маркетинговую концепцию театрального проекта для Алтайского краевого театра драмы. Театральный проект впервые рассматривается как объект маркетинга и впервые исследуется в рамках современной теории брендинга. Кроме того, идеология CRM (системы управления взаимоотношениями с потребителями, в нашем случае - со зрителями) осмыслена как стратегия маркетинга фестивального проекта. Впервые основной принцип системы CRM (индивидуальная работа со зрителями с целью укрепления их лояльности к конкретному фестивалю и его бренду) использован в театральной практике Алтайского краевого театра драмы. Создание же базы данных, содержащей информацию о зрителях, даст, по моему мнению, возможность поддерживать отношения с ними во время фестиваля и после него.

Сегментирование рынка, "архетипы зрителей"

Одним из наиболее важных действий при сегментации рынка зрелищных услуг является выбор критериев, используемых для разделения зрителей на группы. Предпринимались различные попытки сегментировать театральную аудиторию (на основе частоты посещений различных мероприятий, на основе отношения людей к разнообразным видам зрелищных развлечений и т.п.).

Однако среди всех критериев сегментации можно выделить так называемые поведенческие (например, критерий выгоды от потребления данных услуг, которую ищет зритель), имеющие субъективный характер и касающиеся поведения потребителя. Использование этих критериев, на мой взгляд, есть наиболее адекватный подход к сегментированию потребителей в сфере искусств.

Основным принципом сегментации рынка театральных услуг г. Барнаула является территориальный принцип. Формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке обусловлены характером расселения людей в городе. Испытывая влияние территориальных условий, рынок услуг приобретает четкие пространственные границы, в рамках которых формируются отличные от других, но сходные между собой социально-экономические характеристики. Он локализован в рамках территориальных образований, масштабы которых могут быть различными.

Потребителями услуг в области сценических искусств в Барнауле выступают в основном городские жители. Как правило, наибольшее предложение и спрос на услуги Алтайского краевого театра драмы наблюдается в местах концентрации населения в центре города Барнаула. По мере удаления от центра, с уменьшением плотности населения сокращается объем предоставляемых услуг театром.

Основными демографическими критериями сегментирования потребителей города Барнаула выступают: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи.

Уровень доходов населения (который, как и фактор времени, относится к социоэкономическим критериям сегментации) выступает одним из важнейших факторов, влияющих на принятие решения о потреблении зрелищной услуги. Затраты на отдых и развлечения как элемент потребительских расходов населения определяются уровнем платежеспособности.

Как показывает опыт маркетинговых прикладных исследований в области зрелищной индустрии в городе Барнауле, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. У пользующихся культурными услугами театров города Барнаула людей неодинакова структура потребностей. Есть группа, для которой единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее спектакли театров, кинофильмы, эстрадные концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг (например, только на оперные спектакли). Поэтому эффективным представляется применение психографического подхода (выделение определенных социально-психологических групп населения на основе потребительской активности, интересов и мнений) во взаимосвязи с социально-демографическим подходом для Алтайского краевого театра драмы.