«Наука может лишь довести до … сознания, что всякое действие и, конечно, в определенных обстоятельствах также и бездействие сводятся в итоге к решению занять определенную ценностную позицию, а тем самым (что в наши дни особенно охотно не замечают), как правило, противостоять другим ценностям. Сделать выбор — личное дело каждого [65].

Люди осознанно или неосознанно имеют представления об идеальных моделях событий, явлений, процессов, соответствия характеризующих совокупных качеств человека, занимающего то или иное положение в обществе. В первую очередь это касается тех, кто постоянно находится под прицелом общественного мнения, в том числе, профессиональных политиков. Так называемый «здравый смысл», или «сердце», или «интуиция» - подсказывают избирателям, кто может подходить под модель «идеального политика», а кто – нет. В связи с этим специалистам по работе с общественностью необходимо помнить, что наряду с сознанием, подсознание людей непрерывно работает, проводит анализ тех или иных моделей, и именно оно может в определенный момент «назвать» имя подходящего кандидата, которого избиратели отметят галочкой в бюллетени.

К примеру, в 2002 году «Восточно-Сибирские Вести» опубликовали статью, в которой рассказывалось, что по инициативе одной политической партии в компьютер были внесены внешние данные всех глав российских регионов. На основании этих данных было установлено, что средний российский политический деятель – это «59-летний мужчина среднего роста, с частично утраченной шевелюрой, десятью килограммами лишнего веса, с носом – картошкой и хмурым выражением лица, со слегка пустоватыми глазами…» [10].

Если рассмотреть данную сложившуюся ситуацию подробно, встает вопрос – по какой причине портрет политика выглядит таким образом, и как это связано с теми идеализированными представлениями о внешнем виде политического деятеля, которые существуют у избирателей. Проблема формирования общественного мнения является весьма важной в ситуациях избирательных кампаний. Авраам Линкольн сказал: «Ничто не может иметь успех, если общественное мнение против, и ничто не может провалиться, если общественное мнение за» [38, с. 14].

В практике мирового Public Relations существует весьма мощный механизм формирования у избирателей представления о том, что можно назвать «идеальный образ политика». Практически операции по продвижению политика состоят из трех операций:

1. Отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост

2. Внедрение этих характеристик в образ кандидата

3. «Продажа» этого образа избирателям [44].

Причем профессионалы пользуются терминами «продажа», «упаковка» как раз из-за близости данного процесса к продаже рекламируемого товара. Конкретный пример: если для избирателей важно чувствовать себя защищенными от страхов – безработицы, повышения цен и т.д., - кандидат должен стать защитником от этих страхов, он должен построить свою кампанию так, чтобы показать, что именно он защитит своих избирателей лучше других. Отсюда следует, что важным вопросом становится очень тщательное изучение своей аудитории, детальное изучение так называемых целевых групп воздействия (ЦГВ). Таким образом, изучение аудитории должно, вне всякого сомнения, стоять на первом месте. При этом наш, российский, опыт в ряде случаев может серьезно конкурировать с западным, поскольку мы обладаем не только своей ментальностью, но и имеем свои стереотипы, в том числе и в области восприятия политической информации. К примеру, довольно часто наш избиратель сориентирован на голосование «против», а не на голосование «за». Он выбирает не «лучшего из лучших», а меньшее зло из имеющихся. Наверное, поэтому в русском языке так популярна поговорка «Из двух зол выбирают наименьшее» [44].

Итак, имидж должен спроецировать ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко эту задачу, можно увидеть то сообщение, которое должно быть встроено для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить - задача строится исходя из требований аудитории. Таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:

А) определение требований аудитории (сегментов аудитории)

Б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж

В) перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.)

Окружающие, даже близкие друзья, всегда в какой-то мере загадочны и непостижимы. В их характерах есть скрытые укромные уголки, которые вам никогда не показывают. Непознаваемость других может вызвать раздражение, ведь, если вдуматься, она лишает нас возможности объективно оценивать людей. Но мы предпочитаем, игнорируя этот факт, судить о людях по внешним признакам, по тому, что легче всего открывается нашему взгляду: одежда, жесты, слова, поступки. В социальной сфере внешний облик является барометром для всех наших оценок и суждений, и, значит, надо тщательно следить за тем, чтобы о вас не судили неверно. Один ложный шаг, одно подозрительное или непредвиденное изменение вашего облика могут быть гибельны [15, с.101].

Человеческие существа – животные социальные. В сложном технологическом обществе все качества нашей жизни (даже выживаемость) зависят от бесконечной цепи успешных взаимодействий с другими людьми [4, с. 14].

Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд знакомства и по первым пяти секундам разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос и умение вести диалог могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни [5, c. 10].

Причем необходимо следить не только за тем, что говорит наш клиент-политик. Очень важной частью образа политика является невербальный компонент его имиджа. Так, Алан Пиз в своей книге «Язык телодвижений» пишет: «К концу XX столетия появился новый тип ученого-социолога специалиста в области невербалики. Как орнитолог наслаждается наблюдением за поведением птиц, так и невербалик наслаждается наблюдением за невербальными знаками и сигналами при общении людей. … Он изучает поведение людей, стремясь больше узнать о поступках своих товарищей для того, чтобы тем самым больше узнать о себе и о том, как улучшить свои взаимоотношения с другими людьми…» [42, с. 9].

Сигналы непрерывно передаются самыми разными способами, и большая их часть – с помощью языка жестов, который включает в себя выражение лица, жесты, позы и т.п. Но для того чтобы глубже проникнуть во внутренний мир человека, мы обращаемся и к другим визуальным знакам, таким как прическа, макияж, одежда и прочие аксессуары. Именно тогда, когда выявляется несоответствие между словами и другими средствами общения, и сеются семена сомнений [9, с. 8].

По мнению П. Томсона, основной проблемой неудачной коммуникации является «несоответствие жестов и поз оратора произносимым словам. Говорящий утверждает одно, а его тело «кричит» о чем-то совершенно другом, выражение лица не согласуется со словами, движения по большей части кажутся неуместными. Возникает впечатление, что человек либо слишком скован, либо откровенно лжет» [54, с. 16].