Еще Дж. Осгуд использовал три измерения личности:

· Привлекательность (аттрактивность)

· Сила

· Активность

Упомянутые параметры нередко применяются в политической психологии как для оценки реального политика, так и для описания его «идеального образа». Считается, что принятие гражданами решения о том, нравится или не нравится им политик, - это своего рода «примерка» идеального прототипа на того или иного «исполнителя» политической роли. Если живая модель соответствует шаблону, то политик получает поддержку граждан.

«Имидж должен спроецировать ту задачу, которая поставлена на данный момент. Сформулировав четко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить – задача ставится исходя из требований аудитории, таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:

а) определение требований аудитории (сегментов аудитории),

б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж,

в) перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.) [45, с. 567].

Удачное позиционирование кандидата в своей отрасли может также точно указать лейтмотив построения его имиджа. Так, А.Н. Чумиков пишет: «В конце 80-х годов я встретился с руководителем успешно проведенной предвыборной кампании одного из американских сенаторов. – В чем секрет вашего успеха? – Все очень просто: на старте кампании мы спрашиваем у своего кандидата: кем вы хотите быть? Скажем, в молодости он играл на саксофоне, затем закончил медицинский колледж, потом попробовал себя на дипломатическом поприще и, наконец, перешел в разряд партийных активистов. – И что? – Он выбирает и говорит: хочу быть врачом. И мы начинаем раскручивать кампанию, в которой на первое место выдвигается скрытый дар талантливого медика. Кампания строится на «медицинском стержне». Наш кандидат сыплет медицинскими терминами, знает все проблемы вашего здоровья и способен их решить. Вы только проголосуйте!» [58, с. 70-71].

Этот пример иллюстрирует процессность работы с фирменным стилем или имиджем. «…Начинать подбор одежды, тренироваться в написании речей и в выступлении перед живой аудиторией или телекамерой. И ваш выбор дорогого галстука или дешевого швейного платка, фешенебельного фрака или простого пуловера, ваша изысканная речь или житейский разговор с прибаутками – все это приобретет характер осмысленного, логически обоснованного действия» [58, с.71].

Российские исследователи выделяют три основных аспекта имиджа политиков: портретный, профессиональный и социальный. Как пишет Г.Г. Почепцов, [45, с. 568-569], «По мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места:

портретный аспект:

· Честность

· Порядочность

· Образованность

· Доброта, человечность

· Обязательность

· Решительность

· Ум

· Бескорыстие

· Энергичность

· Жесткость

· Молодость

· Напористость

· Способность вести людей за собой

· Принципиальность

· Открытость.

профессиональный аспект:

· Компетентность

· Деловитость

· Работоспособность.

социальный аспект:

· Забота о людях

· Близость проблемам народа [45, с. 568-569].

Подобные исследования по отбору важнейших характеристик политического имиджа являются первоочередной при формировании образа политического деятеля. Но большинство известных нам исследований ограничиваются анализом вербализованных и рациональных составляющих образа политического лидера, полученных в различного рода опросах.

Несомненно, подобного рода исследования дают ценный материал об ожиданиях граждан в отношении личности политического деятеля и его позиции, но при этом за рамками рассмотрения остается значительный пласт информации, что делает портрет политика как бы одномерным. Несовпадение данных на выборах последних лет в очередной раз подтвердило, что существует расхождение между установками на политиков и действительным электоральным выбором. Во многом же расхождение объясняется тем, что социологические опросы, как правило, фиксируют лишь рациональный, поверхностный слой установок.

Это показывает нам, что понимать структуру образа политика нужно с учетом его реальной сложности. Она должна, по нашему мнению, включать в себя три аспекта:

· Следует прослеживать важнейшие тенденции в рациональном восприятии политиков.

До начала содержательного анализа тех качеств политика, которые нравятся или не нравятся гражданам, важно выяснить степень узнаваемости образов конкретных деятелей. Динамика изменения данного параметра является важным показателем успеха политика. Мы предполагаем, что общее впечатление от политика определяют именно его личностная привлекательность, теплота, человечность. Среди специалистов очень распространено мнение о том, что харизматичность и способность сочувствовать являются важнейшими составляющими электорального успеха.

· Необходимо анализировать эмоциональные составляющие образов, имеющие более непосредственный характер и свидетельствующие о неосознаваемых респондентами тенденциях. Прежде всего, в этом контексте нужно проводить учет архетипических представлений избирателей относительно их политических предпочтений.

· Два ряда компонентов, рациональное и эмоциональное восприятия, следует сравнивать между собой.

Обобщая все вышесказанное, можно выделить некоторые, наиболее важные показатели политической привлекательности:

1. психологические характеристики

2. внешность

3. речевые характеристики

4. деловые качества

5. ум

6. убеждения

7. морально-этические качества

8. возраст.

В контексте этого мифогенетизма важно место значимого «биографического» факта. В имиджелогии нет ничего важнее факта, органичного имиджу. Имидж – не маска, которую надевает политик, не роль, которую играет партия. Он основывается на тех качествах, которые реально есть. Предъявлять в имидже качества, которых нет, не просто бессмысленно, но и опасно» [23, с.181]. Хотя личность субъекта имиджевой рекламы и отдалена от непосредственного взаимодействия с электоратом, в любом случае не стоит недооценивать «химическую реакцию» между избирателями и политиком (Р. Прайс), благодаря которой взаимодействие все же происходит, например, посредством телевидения, радио и т.д. «…Как показали исследования, общественное мнение формируется, главным образом, под воздействием информации из центральной, местной или отраслевой печати» [38, с.57].

Если мы говорим, что из-за недостатка времени приходится утрировать образ кандидата, то необходимо выделять и усиливать его положительные качества и затушевывать негативные, неприятные избирателю. В этой связи необходимо учитывать, что если сложится впечатление о неискренности, фальшивости кандидата – это принесет его карьере исключительно вред.

Методологически непосредственно имидж политического деятеля, исходя из задач политико-психологического анализа, формируется согласно следующим характеристикам: