«Несмотря на то, что уже практически устоялся известный термин «технологии PR», подчеркивающий рационально-процессуальное начало PR-деятельности, ее востребованность (даже не мода на нее!) и профессиональная элитность порождает частые ссылки на некое таинство создания и воплощения имиджа – имиджа политика, партии, фонда или общественной организации. Порой от многозначительных пауз корифеев PR, их психологических загадок и социологических экскурсов сегодня веет мистикой, вполне характерной для мифологического феномена» [23, с. 167].

Теперь логично встает вопрос о соотношении понятий миф и имидж. О.А. Карлова пишет, что «Имидж следует рассматривать как миф. И если задача формирования имиджа – конструкторская задача, в которой задействованы субъективный и объективный аспекты (первый – поскольку формируется представление о субъекте у субъекта же, второй – поскольку механизмы формирования этих представлений по преимуществу объективны), то и миф в данном контексте можно рассматривать через призму конструкт-модели. [23, с. 171].

В последнее десятилетие одними из самых актуальных профессий стали реклама, в том числе политическая. Это обстоятельство делает важность досконального изучения мифов и использования их при работе с общественным сознанием очевидным. Построение рекламной, в том числе политической кампании, на образах, видится современной и профессиональной работой специалиста.

««Новая коммуникативная эпоха» второй половины XX века с ее базовыми семиотическими подходами актуализировала языковую ипостась мифа. Он рассматривается прежде всего как удобный, благодаря своей символичности, язык описания моделей личностного, социального и космического бытия» [23, с.7].

Очевидно, что вопрос имиджа политического деятеля, построенного с использованием мифологии, становится первоочередным при работе с ним специалиста по Public Relations. Человек живет в коллективе, имеет свою историю, которая определяет менталитет людей данного сообщества. Наряду с традициями, устоями, коллектив обладает набором символов, которые люди, принадлежащие различным группам, могут интерпретировать по-разному. Этот набор интерпретаций можно назвать коллективным бессознательным определенной группы. «… Научное познание есть форма человеческой деятельности, обусловленная не только (и даже не столько) логико-технологическими нормами «производства знаний», но главным образом нормами общественно-исторического бытия людей, их культурной практики» [43, с. 27].

Не зависимо от объективной реальности, символы оказывают влияние на восприятие ситуации, личности, события, определяя отношение общества к ним. По мнению Вернадского, «Создается новая своеобразная методика проникновения в неизвестное, которая оправдывается успехом, но которую образно (моделью) мы не можем представить. Это как бы выраженное в виде «символа», создаваемого интуицией, т.е. бессознательным для исследователя охватом бесчисленного множества факторов, новое понятие, отвечающее реальности» [7, с. 71].

Символика пронизывает нашу жизнь во всех ее проявлениях и действительно оказывает влияние на то, как мы интерпретируем происходящее вокруг нас. Еще со времен наскального рисунка как единственного способа сохранения и передачи информации, каждый знак нес на себе определенную смысловую нагрузку. Более того, посредством толкования для себя символов и знаков мы выстраиваем способы взаимодействия с миром. «…Символический язык … это единственный путь постичь Душу Мира, или то, что Юнг назвал «коллективным бессознательным»» [25, с.12].

Реалии последнего столетия, в том числе реализация «мифологической картины мира» через кинематограф, на первый план выдвинули вопрос о коммуникативной компетентности. Под этим мы понимаем не только правила построения речи, но и всю «картинку» - образ кандидата в целом – его внешний вид, способы поведения, жесты и др. «Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение пяти секунд знакомства и по первым пяти секундам разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос и умение вести диалог могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни» [5, с.10].

Если действительно предположить, что именно образ мы «читаем» как совокупность символов, а символы в свою очередь определяют наше отношение к окружающей нас действительности, то можно сделать вывод, что для успешности кандидата необходимо, прежде всего, грамотно «выстроить» его имидж.

В данном контексте следует привести в качестве примера одну из речей Рэя Прайса, копирайтера президента Никсона, в которой он сказал, что «…выбор избирателя не имеет отношения к реальности: он вызван лишь особой «химической реакцией» между избирателем и образом кандидата» [23, с. 168].

Действительно, территориальные просторы современного общества оказывают влияние на то, что зачастую избиратели узнают кандидата на какой-либо политический пост за пару месяцев, а то и за несколько дней до выборов. И, безусловно, лишь у нескольких десятков - сотен избирателей есть возможность познакомиться с политическим деятелем лично, а, следовательно, составить свое мнение о личности кандидата – человека. Но для того, чтобы вручить ключи от своей жизни, своего благополучия, своего счастья, а, заодно, и свой голос какому-либо политику, представители электората должны получит представление о нем. Как писал Ф.М. Достоевский: «Человек есть тайна. Ее надо разгадывать…» Не имея непосредственного выхода на политиков, подавляющее большинство избирателей разгадывают как раз тот образ, имидж, телевизионную картинку. И выбор электората в пользу какого-либо политика не имеет отношения к его реальным качествам, он вызван симпатией, или «химической реакцией» между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, люди учитывают не то, что за человек стоит перед ними на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что проецирует сам кандидат, а то, что, преломляясь коммуникационными барьерами, воспринимается избирателем.

Политический выбор всегда основывается на определенном риске. Так, отдавая свой голос какому-либо кандидату, избиратель взамен надеется получить улучшение своей жизни, благополучие, безопасность. И это необходимо учитывать при работе над имиджем политика. Если риск для избирателя неизбежен, то он стремится его максимально минимизировать. Для этого представители электората начинают искать дополнительную информацию, и «…здесь правила поведения потребителя также могут быть проинтерпретированы на поведении электората. Потребители сохраняют доверие марке – в нашем случае это сохраняющаяся любовь старшего поколения, к примеру, к Коммунистической партии. Это понятная стратегия, направленная на уменьшение риска, ведь выбор новой партии всегда будет сопряжен с определенным риском» [44, с.181-182].

Специалист по политическому Public Relations должен изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление, максимально приблизив его к знакомой и понятной избирателю форме. То есть работа должна быть направлена именно на корректировку имиджа политика. Нужно сказать, что часто время кандидата на то, чтобы стать узнаваемым населением, резко ограничено во временных рамках, поэтому происходит резкое сокращение информационного разнообразия. Поэтому на первый план выходит следующая задача специалиста по Public Relations – «…сближение лидера с населением, «очеловечивание» его образа, усиление многих его характеристик» [45, с. 374-375].