В общем виде категория «имидж» трактуется как сложившийся в сознании людей и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Более того, имидж признается частью профессионального успеха сегодня, поскольку сам по себе успех - это в некоторой степени иллюзия восприятия, в которой общество нуждается как защите от банальности и превратностей судьбы. Чем точнее избирается (строится) имидж, тем эффективнее коммуникация, поскольку имидж в концентрированной форме задает суть человека или его устремлений, является знаковым заменителем, отражающим его основные сущностные или желаемые черты. Он дает возможность передать информацию о себе, о своих истинных, глубинных (личностных и профессиональных) намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях.

Таким образом, Имидж это – образ, сложившийся в массовом сознании имеющий определенные качества, с помощью которых лидер воздействует на людей. Имидж выступает в роли связующего звена между лидером и аудиторией. Он служит отражением, как интересов аудитории, так и интересов лидера и пытается совместить эти интересы [9, с. 130].

Образ муниципальной власти может персонифицироваться, формироваться на основе отношения населения к лидеру. Фигура политического лидера выступает как символическое олицетворение власти. Взаимодействие представителей власти и населения формирует образ власти, предопределяет электоральное поведение. Причем, это взаимодействие может носить разный характер.

Результаты исследования в выявлении общественного мнения о главе муниципального образования «Нижнекамский муниципальный район», показали, что глава муниципального образования в первую очередь должен обладать соответствующими деловыми качествами, на второй план отходят нравственные и личностные качества. Кроме этих качеств, по мнению населения города Нижнекамска, немаловажную роль в образе главы играют такие характеристики как наличие высшего образования, знания татарского языка и стиля одежды.

Люди, как правило, составляют мнение не о самом политике, а о его образе, предлагаемом СМИ. Соответственно, оценки данного политика – это стереотипные реакции не на него, но на экранный образ, который соответствует ожиданиям и ценностным приоритетам реципиентов. Такие оценки могут быть пристрастными, а то и просто ошибочными. Тем не менее, именно на них строится восприятие политиков и поведение избирателей [31, c 57].

Особую роль в формировании мнения о ситуации в муниципальном образовании и образа местной власти играют средства массовой информации. В настоящее время наметились тенденции использования целого комплекса информационных манипулятивных технологий, целью которых является внедрение установок и стереотипов в массовое сознание, подвигнуть массы на принятие необходимых решений и действий. Одна из особенностей современной техники манипулирования, в первую очередь осуществляется через печатные издания и телевидение, которые создают «имиджи» и несут оценочный характер. Использование этих технологий направлено на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории.

По результатам исследования можно сделать вывод, что манипуляция проявляется в отсутствии альтернативных средств массовой информации, которые были бы независимыми от местных властей и освещали бы не только положительную, но и критическую информацию о местных органах власти. СМИ производит небольшое количество информации для доступности в процессе восприятия, таким образом, происходит дозирование информации, использование скрытых манипулятивных технологий. Качество публикуемой информации носит чаще всего положительный характер, это проявляется в названиях статей и их содержаниях.

Местные органы власти, применяя манипулятивные технологии, используют также некоторые эффекты воздействия на массы, такие как: эффект «расслабления» аудитории, то есть глава муниципального образования использует экспромт речи, простой язык общения, что позволяет держать аудиторию под контролем и завоевать доверие; эффект пессимизма, это произошло во время монетизации льгот, тогда все население протестовало, не хотело нововведений, и поэтому в роли оптимиста выступил А.Метшин, разрешив проблему, найдя компромисс.

Также существуют несколько методов воздействия на массы, которые используют местные власти для повышения имиджа, то есть используются манипулятивные технологии.

− метод социально-психологической стратификации. Местная власть обращается к актуальным проблемам населения, деля их по демографическому, профессиональному и другим характеристикам, так например, уделяется внимание многодетным, малоимущим семьям, молодежи, пенсионерам, что вызывает симпатию у людей. Это проявляется особенно, когда проводятся собрания с частными предпринимателями, где обсуждаются вопросы о благотворительности в помощь уязвимым слоям населения. А также сами местные органы власти посещают различные реабилитационные центры, дошкольные, школьные учреждения, учреждения здравоохранения и т.п. не оставляя без внимания нуждающихся в помощи людей;

– метод «игровой прием». Отношение с населением строится нестандартно, используется для того, чтобы воссоздать яркий личный имидж, который импонирует толпе, приводит к положительным эмоциям. Так, например, И. Метшин выступал с торжественной речью в день выпускников. В его торжественной речи использовались простонародные слова. Что позволяло ему завоевать максимальное внимание аудитории.

В связи с этим можно сделать вывод, что местные органы власти через СМИ используют в формировании позитивного имиджа манипулятивные технологии воздействия на аудиторию, навязывая им положительный имидж местных органов власти. От незнания насущных проблем, население не может активизироваться, мобилизоваться в решениях этих проблем. Местные СМИ финансируются местным бюджетом, что определяет их статус как материально зависимых от местных властей.

Местные газеты направлены на освещение деятельности первых лиц, что говорит о формировании персонифицированного имиджа, то есть все социальные, экономические и политические процессы, происходящие в районе, связаны с конкретной личностью, в данном случае с Айдаром Метшином. Газеты «Ленинская правда» и «Нижнекамское время», которые находятся под контролем местной власти, содержат один устойчивы архетип главы муниципального образования, также как и в исследовании Н.В. Натаповой – образ «отца родного», уделяющий внимание каждой группе населения, например, поздравления с днем матери, торговли, защитника отечества, строителя и другое. Также нужно отметить, что в местных средствах информации, как печатных, так и телевизионных, наблюдается тенденция тематизации. То есть, то, что актуально на сегодняшний день не освещается в СМИ, а освещается только информация, носящая положительный характер.

Информация, формируемая СМИ, направлена на конструирование положительного имиджа местной власти, а конкретно, главы муниципального образования. Здесь присутствуют технологии персонализации, тематизации и популяризации. Средства массовой информации подконтрольны местным властям, не освещают проблемы в полной мере, избегая критики, что позволяет говорить о применении манипулятивных технологиях воздействия на массы таких, как: яркие популистские заявления, тиражирование портрета, опрос общественного мнения, дозирование информации, а также использование имиджа уже созданного фамилией Метшин.