Имидж, как сконструированный образ, может обладать практически любыми заданными характеристиками, соответствующими ее ожиданиям [29].

Главная задача - сформировать новые ассоциации уже известных и закрепившихся в сознании публики черт с новыми задачами, имиджа уже известного политика необходимо:

− подчеркнуть черты, которые наиболее привлекательны для публики;

– избегать упоминания о непривлекательных чертах лидера.

Разрабатывая технологию формирования имиджа, важно учитывать следующее:

− имидж приносит успех, если он соответствует требованиям политического рынка и социальным ожиданиям избирателей. В этих целях должна вырабатываться программа, рельефно выделяющая политика и затушевывающая его слабые стороны;

− СМИ производят огромное количество информации, и люди страдают от ее переизбытка. Поэтому при выборе политических предпочтений, население ориентируется на доступность информации, упрощающей процесс восприятия;

− необходимо свести к минимуму элементы случайности и использовать методы социально-психологического воздействия;

− поэтапное тиражирование портрета кандидата через СМИ.

Самое основное в формировании имиджа - это учитывать потребности электората, преломившиеся в его сознании и принявшие форму требований, обращаемых к политику. В силу этого, необходимо рассмотреть следующие его механизмы:

− политическая программа. В программе целесообразно отразить иерархию социально-экономических и политических проблем с точки зрения их актуальности. Для нее обязательна четкость и конкретность постановки задач, их понятность слоям электората. Предпочтения населения исходят как из текущей социально-экономической обстановки, так и из специфики национального развития, особенностей масштаба. Нужно отметить, что научно утяжеленные программные документы и лозунги трудно доступны для широкой аудитории и не обладают проникающей силой. Основные положения предвыборной программы должны легко поддаваться пропаганде и агитации. Поэтому необходима разработка технологии пропагандистко-агитационного подкрепления - внедрения лозунгов и призывов, идентифицирующих лидера с определенным курсом действий;

− соответствие имиджа политика социально-психологическим особенностям восприятия населения. Социально-психологическое восприятие личности политика последовательно проходит два этапа. На первом этапе демонстрируемый политиком набор качеств и характеристик сравнивается народом с образом «идеального» лидера, существующим в его представлении. Образ «идеального» лидера и связанные с ним представления о характере, осуществляемого им ролевого поведения, являются достаточно устойчивыми и формируются в процессе развития политической культуры, которая фиксирует типичные образцы политических лидеров. Сформированный в нашей культуре образ политического лидера ассоциируется, прежде всего, с мужчиной, демонстрирующим рациональность, компетентность, поведенческую жесткость, умение добиваться поставленных целей и т.д., то есть лидер «с жесткой рукой».

При позитивном отношении происходит последующий этап: политик должен быть воспринят населением как «один из нас». Электорат должен ощутить эмоциональную связь с кандидатом. В этом случае, в восприятии лидер выступает своеобразным агентом, в известной мере выражающим интересы народа. В имидже закрепляются моральные качества, демонстрация «покровительства» и «любви», а также доступность кандидата народу.

− осуществление политической борьбы и нейтрализация оппонентов. Эти акции являются составляющей формирования действительности лидера. Действительность - важнейшее качество лидера, центральным моментом здесь является не просто действие, но демонстрация того, что лидер видит проблемы и желает с ними справиться. Оптимизация данной базисной характеристики политика определяет умение оказывать постоянное психологическое давление на электорат. Стиль должен быть основан не на декларации ценностей, а на демонстрации того, что делается для народа.

Имидж политика нельзя рассматривать как раз навсегда данный, в нем в зависимости от ситуации могут формироваться новые грани [30, с. 73].

Реальные качества политического лидера и, прежде всего оппозиционного, далеко не всегда совпадают с его имиджем, во многом формируемым в общественном мнении СМИ. Кроме того, приверженцы и противники политического лидера по-разному расставляют акценты в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR-специалистами с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о «негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам пропагандистского характера, воспевающим руководителя – бессребреника приходят заявления, сообщения, намеки, компрометирующие государственную службу, других официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж «на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик, которым он и близко не отвечает, еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают» СМИ, PR- специалисты.

Политический лидер практически всегда на виду, и есть серьезный соблазн действовать по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности - все становится доступно общественному «досмотру». Различные партии, элитарные влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас» имиджа как раз составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как раз в том и состоит, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и «заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж – это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, с готовым «каркасом» имиджа, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) - харизматического лидера (греч. Сharisma - милость, божественный дар, харизматический лидер – человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным исключительно на качествах его личности). Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально - иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане [31].