Не следует также пренебрегать возможностями прямого общения с избирателями, в частности, громкой трансляцией в местах массового скопления людей: на вещевых и продовольственных рынках, вокзалах, станциях метрополитена, в городском, пригородном транспорте, на праздниках и общественных мероприятиях, в местах массовых зрелищ.

В комплекс мероприятий, осуществляемых при разработке стратегии избирательной кампании, входит и анализ предыдущих выборов. На его основе можно определить слабые и сильные стороны текущей кампании, выявить дополнительные возможности ее усовершенствования. Анализ строится на основе сведений о том, каким было число избирателей в округе и на каждом его участке, какова была их явка на участки для голосования, желательно с распределением по времени суток, сведений о политических предпочтениях данного электората в тот период. Желательно выявить причины этих предпочтений, связать их с социально-экономическими корнями данного округа, его политической историей, демографией, социальным составом, криминогенной обстановкой в нем.

Весьма важно обнаружить “свою” электоральную группу, принимающую кандидата в качестве лидера. “Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому, – пишет Гоулд, – суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам просто придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание”.

Определение адресных групп необходимо прежде всего с коммуникативной точки зрения. Обращение политической рекламы может быть адекватно воспринято только при условии, что авторы учитывают психологические, социальные особенности адресата, владеют его знаковой системой, имеют представление о характерных побудительных мотивах выбора и т.д. Трансляция на аудиторию однотипных сообщений не принесет желаемого результата, поскольку они не могут быть одинаково восприняты всеми. Успешно решить коммуникативные задачи можно в процессе общения с аудиторией, отличающейся общностью психографических и иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п.

Существует несколько подходов к определению целевых групп воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить “свои” электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию – разделение избирателей на группы (сегменты), обладающие одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков, потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений при оценке кандидата, программы, бюджета избирательной кампании, отношения к рекламным и другим коммуникациям. Поэтапно процесс сегментации выглядит следующим образом.

В сегментационном анализе существует несколько признаков, по которым рынок делят на сегменты: социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к товару (кандидату) и т.д.). В предвыборной ситуации сегментировать электорат по какому-то одному из признаков нецелесообразно: избиратели, обладающие одинаковыми характеристиками (например, имеющие одинаковый возраст, живущие а одном регионе или относящиеся к одному типу личности, ведущие сходный образ жизни), по-разному будут реагировать на предвыборную программу и имидж кандидата. Это объясняется тем, что поведение избирателей в предвыборной ситуации, как мы уже отмечали, в той или иной мере обусловлено степенью удовлетворения их объективных и субъективных потребностей. В российском политическом пространстве следует, на наш взгляд, использовать комбинацию как минимум из двух признаков – поведенческого (в частности, образа мышления) и социально-экономического (в частности, стабильности получения дохода).

Образ мышления избирателя отражает его субъективную реакцию на объективные изменения в общественной, политической и экономической сфере, произошедшие в последние годы. Под влиянием этих изменений в России к настоящему времени сформировались два устойчивых типа избирателей – с “рыночным” и “нерыночным” мышлением. Рыночное мышление подразумевает, что человек адаптировался к преобразованиям последних лет, принял их со всеми их плюсами и минусами, нашел или ищет свое место в жизни, занимает активную общественную позицию, независимо от того, какова его профессия, возраст, уровень дохода. Нерыночное мышление – это характеристика избирателей, унаследовавших “советский” тип мышления. Произошло такое наследование в силу возраста, либо по причине невозможности самореализации человека в новых условиях, так что его минимальные объективные первичные потребности, обеспечивающие физиологическую жизнедеятельность, не удовлетворены.

По социально-экономическому признаку (стабильность получения дохода – заработной платы, пенсий, пособий) электорат делится на группы, стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия) и группы, получающие доход нестабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие предприятия, армия).

Сегментирование электората по какому-то одному из двух рассматриваемых нами здесь признаков опять-таки было бы неправильным: у лиц, успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может быть “нерыночный” образ мышления.

Специальные виды политической рекламы

В завершении анализа проблемы хотелось бы остановиться на специальных видах политической рекламы. Наиболее распространенными из них являются антиреклама, свидетельская или утверждающая реклама. По своей форме и содержанию они существенно отличаются от традиционных образцов. Рассмотрим их.

Антиреклама. Она всегда направлена против главного политического оппонента или всех оппонентов. Она может принимать различные формы — от запоминающихся анекдотических ситуаций, язвительной иронии до «образа врага». Естественно, носители такой рекламы тоже могут быть разными. У нас в стране чаще всего антиреклама проявляется в критических публичных высказываниях, разоблачениях, «войне компроматов». Это могут быть статьи, теледебаты, интервью. В США чаще используются телевизионные варианты антирекламы, причем уже несколько десятилетий. Считается, что первая телевизионная политическая антиреклама была создана в 1964 году. Это были короткие рекламные ролики, имевшие целью дискредитировать основного оппонента Л. Джонсона на президентских выборах — «сенатора-ястреба» Б. Голдуотера, отличавшегося экстремистскими взглядами и, как у нас в то время писали, «пещерным антисоветизмом». Сюжет одного из таких роликов: девочка считает отрываемые лепестки цветочка; ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты; заканчивается все атомным взрывом. Другой ролик : девочка ест мороженое, а мама за кадром объясняет, насколько вредны радиоактивные осадки. Завершается ролик так — крупным планом портрет Б. Голдуотера и голос за кадром: «Есть человек, который стремится стать Президентом США. Он хочет испытывать все новые и новые атомные бомбы. Его зовут Барри Голдуотер». В других телевизионных вариантах американской антирекламы применяется такой прием: сначала в игровой крайне ироничной форме разоблачается оппонент, а потом следует призыв — не голосуйте за ZZ, а голосуйте за NN, причем их портреты помещаются в финальном кадре рядом (у нас такой прием не «сработает» точно, так как в силу низкой политической активности основной части населения могут просто перепутать — за кого голосовать, а кого забаллотировать). Естественно, применяются и другие виды антирекламы в виде листовок, плакатов.