Чтобы антиреклама была эффективной, в ней непременно должны присутствовать острый юмор или язвительная ирония (если политика высмеять — для него это равносильно политической смерти), они действуют наиболее сильно. Возможен сарказм или запоминающий и понятный миф, но ни в коем случае — пафос или смысловая сложность.

Весьма перспективным направлением создания эффективной антирекламы является использование в ней такого любимого народом жанра, как политические анекдоты. Тяга к политическим анекдотам у нас в стране всегда была необыкновенная. Это обусловлено рядом психологических факторов. Во-первых, политические анекдоты наполнены юмором, а юмор выполняет множество важнейших для человека психологических функций, поэтому он обладает сильной притягательностью. Во-вторых, рассказывая анекдот, человек тем самым дает жесткую оценку тем, к кому он относится отрицательно, как бы наказывает их. При этом его нельзя «достать». В-третьих, политический анекдот является хорошим средством самозащиты — обсуждение анекдота сплачивает людей, возникающие общие эмоции сближают, и это повышает внутреннюю уверенность — ты не одинок. Наконец, человек, рассказывающий анекдот, находится в центре внимания, к нему возникает неподдельный интерес, он слывет остроумным, а это повышает его личностный статус, что тоже очень приятно.

Политические анекдоты обладают уникальными характеристиками, что делает этот жанр практически вечным. Они всегда актуальны (неактуальный политический анекдот быстро «умирает», его никто рассказывать не будет), отличаются остротой. В них дается оценка сущности истинных явлений, а не предлагаемых народу версий. Удачный политический анекдот, как правило, обладает совершенной формой — переходя от одного рассказчика к другому, он выкристаллизовывается и шлифуется, становится понятным и доступным всем. Политические анекдоты всегда направлены против власти или конкретных лиц во властных структурах, а власть почти всегда непопулярна. (Например, кто знает анекдоты про лидеров политической оппозиции? Думается, их просто нет). В них обыгрываются как личностные качества руководителей, так и их деяния, истинные цели которых от народа не скроешь.

Сейчас политических анекдотов очень мало, потому что появилась возможность практически все говорить открыто (а может быть те, кто их создавал, просто взяли паузу?). Но все же они иногда используются. Например, когда возникают разногласия с «самостийной и незалежной», идет буквально волна остроумнейших анекдотов про украинцев. Возможно, это служит оправданием ошибок наших руководителей и дипломатов: «Ну разве с такими договоришься? » С помощью тиражированных анекдотических ситуаций в свое время «сносили» одного из фаворитов Б. Ельцина — Г. Бурбулиса. Создавались весьма серенькие анекдоты про демократов и президента. А вот в политической антирекламе их нет. Возможно, время их просто пока не пришло.

Специальная свидетельская реклама

В ней обычно содержится личный обоснованный призыв поддержать конкретного кандидата или партию. Наиболее распространенными являются ее телевизионные версии, хотя часто используется жанр печатной статьи или интервью. Данный вид политической рекламы обычно строится по одной простой схеме: кто-то просто, доходчиво и образно говорит, почему он (или она) решил голосовать за конкретного кандидата или политическую партию. Эффективность такой рекламы во многом зависит от выбора персонажа, его зарази­тельности и содержания сказанного. На Западе в таких случаях сначала обыгрывается жизненная ситуация персонажа (если он никому не известен) — как правило, это драматические события, — потом они «связываются» с политиком («помог», «поддержал», «единственный, кто в трудную минуту откликнулся на просьбу») и только после этого аргументировано призывают голосовать за него. Такой алгоритм свидетельской политической рекламы является наиболее эффективным. Часто «свидетелями» являются хорошо известные люди, «кумиры», «лидеры мнений», чьи суждения и оценки значимы для какой-то группы избирателей.

Отечественная свидетельская реклама находится на этапе своего становления. Были попытки применения ее на выборах в Государственную Думу в 1995 году.

Тогда Зиновий Гердт и Булат Окуджава убеждали голосовать за «Демократический выбор России» (ДВР), а Наталья Гундарева — за «Женщин России». Н. Гундарева, обладающая яркой внешностью классической русской красавицы, любимая всей страной, выступила очень сильно, эмоционально, «с болью в сердце», многих убедила, а вот 3. Гердт и Б. Окуджава с этой задачей в полной мере не справились. Скорее всего сыграл свою роль перенос их сценических и творческих образов (у Гердта они в основном комедийные) на содержание сказанного. К тому же, Окуджава не умел выступать с пафосом, а здесь он как раз и нужен. Да и почитателей у них много меньше, чем у Н. Гундаревой. Скорее всего, повлияла и их национальность — русских в России подавляющее большинство, а получается, что за ДВР никто из известных русских не стал призывать голосовать, а обиженных именно русских в России сейчас очень много.

Телевизионные ролики свидетельской рекламы в избирательной кампании президента России в 1996 году были просто бесцветными: невыразительные, никому не известные персонажи («простые труженики из народа») скучно говорили общие слова, апеллировали к «общечеловеческим ценностям», а под конец заявляли, что будут голосовать за Ельцина.

В свидетельской рекламе часто допускается еще одна психологическая ошибка — знание выдается за доверие. В одной из московских газет во время выборов в Московскую городскую Думу была крупными буквами опубликована фраза известного артиста Льва Дурова: «НП? Я его знаю!» Создатели такой свидетельской рекламы решили, что этого достаточно. Знать человека можно с какой угодно стороны. Главное в ситуации выбора — можно ли ему доверять? Поэтому писать надо был бы примерно так: «НП? Достойный человек! Я ему полностью доверяю!» Уверены, за свидетельской рекламой — большое будущее.

В заключении хотелось бы остановиться на некоторых аспектах создания телевизионной политической рекламы. В основном будем апеллировать к американскому опыту, там за прошедших четыре десятилетия действительно весьма преуспели в этом (более подробно смотреть в работах Н.А. Голядкина). Политическая реклама как вид политических коммуникаций там появляется на самых ранних стадиях избирательной кампании. Ее цель — чтобы как можно больше избирателей узнали хорошее о кандидате. «Идентифика­ционная» политическая реклама нередко напоминает семейный альбом, воссоздающий биографию политика с раннего детства. Особым успехом пользуются сюжеты, отражающие службу в армии, спортивные состязания в университете, семейные узы. При этом ненавязчиво демонстрируются такие качества кандидата, как честность, простота, любовь к труду, заботливое отношение к людям и пр.

Дальше в ход вступает свидетельская реклама. Если кандидат уже занимает высокую выборную должность, то в свидетельской рекламе говорится о его преданности делу, ответственности, блестящих деловых качествах. На данном этапе на основании анализа обратных связей, откликов на данные виды рекламы нащупывается простой, понятный и действенный лозунг, объединяющий все это.