вторая публикация — через 2 дня после первой; третья публикация — через 5 дней после первой; четвертая публикация — через 10 дней после первой; пятая публикация — через 20 дней после первой; последующие публикации — через 20 дней после предыдущей. Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что про­цесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рек­ламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

Как усилить восприятие

цвет в рекламе

Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холод­ные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те­плотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рын­ке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашива­нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон­траст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный кон­курент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узна­ваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запла­нированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и название популярного французского вина. По­этому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного бан­та цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за­нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде­ленных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздейству­ют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне под­сознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осо­знавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве­том, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связан­ными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе­римент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы­ли такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова­лись, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей ко­робки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упа­ковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе­лый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для си­гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеле­ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с менто­лом, синий цвет — что сигареты «легкие» и т. д.Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциа­ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

В американском журнале есть пример , демонстрирующий фи­зиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало­вались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, по­ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной: был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару прекратились.

Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер­ный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в свет­ло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.

Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зелено­го цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеден­ным столом — центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оран­жевых абажуров — то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально для тех регионов нашей страны, где сол­нышко — не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера — богиня весны и садов — со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер — с небесно-синим и царским пурпуром.

Вот характеристики цвета как мои собственные, так и позаимст­вованные из разных источников. Противоречивость некоторых ха­рактеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма

индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет — это «цвет радости», другие — что это «цвет безу­мия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радо­сти до безумия — один шаг? Называем же мы приют для сумасшед­ших «желтым домом».

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив­ность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и пар­фюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.