Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной сту­пени социальной лестницы, должен подкреплять это положение осо- бенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров, либо хорошо известных людей, сове­ты которых являются эффективным средством внушения.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отверга­ется им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психиче­ских процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритиче­ское восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отри­цается без доказательств. Внушение предполагает у людей способ­ность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с ин­формацией на основе некритичности восприятия, и престижную вну­шаемость — изменение мнения под влиянием информации, получен­ной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана».

Метод убеждения является более объективным методом формиро­вания общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышле­нии человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная ком­муникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм сужде­ния, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Труд­ности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связа­ны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых сте­реотипов — особых социально-психологических образований, стан­дартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при нали­чии соответствующих условий. Прямая «атака» рекламы на них рас­ценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклоне­ние от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие

гументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокуп­ности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по от­ношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Рекла­ма должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» или «Пейте советское шам­панское» с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: «Чай — эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества та­нин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убе­дить потенциальных, покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощен­ном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу .».

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемон­стрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого экспери­мента был приглашен характерный актер из одного из московских те­атров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг карто­фелем по цене 2 руб. за кг (при средней рыночной цене 1,5 руб.) арти­ста разместили на столичном рынке. С помощью картонного реклам­ного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать по­купателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раску­паться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — карто­фель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей и картофель был реализован в считанные ми­нуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в пре­дельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с по­мощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную

сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидени­ем гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рек­ламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рек­ламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз пока­зывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: насколько об­наженно должна выступать цель? Какова должна быть сила эмоцио­нального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психоло­гии покупателей.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в даль­нейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы пода­чи рекламного текста, которые способствовали бы его образному за­поминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в кото­рой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает чело­век в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запо­минает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания че­ловека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходи­мо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, ме­тоды подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зави­симости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предла­гают, например, использовать следующий график публикаций объяв­ления: