Наше общество — больное общество. Тревожная масса неиму­щих, еле сводящих концы с концами, прежде всего — пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных кон­фликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убо­гая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не толь­ко СПИД, наркомания — а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация обще­ства. Тысячи других проблем . А где же социальная реклама,- кото­рая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жиз­ни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для' них? Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах. Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, на­целенная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая «безопасный секс». Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции Всероссийского об­щества слепых . Отрадное впечатление произвел мультсериал (Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены «социальной семейки» Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают правовые основы демократического общества. О се­рьезных вещах рассказывается с юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: «Keep America beautiful!», или «Keep Canada beautiful!» — «Сохраняйте Америку (Канаду) кра­сивой!». Подумалось: если бы у нас были такие же плакатики — «Со­храняйте Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!», может быть, и у нас стало бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах?

Конечно, серьезная социальная реклама — не просто отдельные рекламные «выкрики», а целенаправленная, желательно, долгосроч­ная кампания. И стоит немалых денег. Приведу для сравнения при­мер из опыта США. Президент Клинтон собирается не только про­должить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюд­жета). На эту кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн. Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс $ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые исследова­ния. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам «Без нар­котиков» только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.

Социальная реклама — дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о помощи России. В этом ролике русская матреш­ка с веселым лицом сменяется матрешкой поменьше с погрустнев­шей физиономией, затем идет еще более маленький и совсем груст­ный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: «Помогите русским!». И номер банковского счета .

Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соот­ветствовать общему настроению в стране. Если же она противоре­чит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карна­вальные пляски — жди беды.

Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществ­ляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуника­ции, имеет возможность применять любое количество художествен­ных и графических изображений, чтобы придать обращению привле­кательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар зна­менитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации по­стоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплек­са раздражителей в определенный момент. На процесс поведения че­ловека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в дан­ный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, по­годные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рек­ламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управ­лять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Внутренние факторы (раздражители)

Внешние факторы (раздражители)

ПН — психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внут­ренних факторов;

ВП — внешнее поведение человека.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раз­дражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и на­ступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Причем, чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуж­дение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещен­ный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с дру­гими видами информации, воздействующими на нервную систему че­ловека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара ста­новится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо соз­дать особую привлекательность, символическую ценность, так назы- . ваемый имидж товара, посредством которого можно побудить челове ка купить этот товар. Например, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой ав­томобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олице­творяют «имидж» товаров. Создание имиджа стало в США обязатель­ным частью рекламно-информационного бизнеса не только для това­ров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общест­венных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.