Оглавление:

1 Идеологические функции

2 Реклама в нашей жизни

3 Воспитателъны функции

4 Реклама и культура

5Социально-психологическая задача

6 Реклама как метод управления людьми

Идеологические функции

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора . Она в значительнойстепени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой».

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обост­ряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие това­ров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по су­ществу.

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: «Рекла­ма — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама — это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А зря. Не надо бояться этого тер­мина. Другое дело, что в результате преобразований в стране и по­явления социальных групп с разными ,порою противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический плюра­лизм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рек­ламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с полити­кой: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными ха­рактеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо об­ращаться к идеологии или же социальной морали , которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Понят­но, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, при­ходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилиза­ции, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунисти­ческих доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы на­зывали «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, бо­гатство и так далее.

Реклама в нашей жизни

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как гене­тически в нас заложенная духовность, взаимопомощь, верность друж­бе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не очень-то пропаганди­ровались в рамках коммунистической идеологии. Реклама должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их пре­имущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад Джон Майерс, профессор Калифор­нийского университета, заявил: «Не вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возмож­ностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами» «буржуазная» реклама активно размы­вала идеалы социализма и коммунизма.

Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь реклама — это спе­цифическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Прав­да, строго говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается к совершению какого-либо действия. В рек­ламе — к совершению покупки. Но пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были соединены в еди­ное и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двой­ственное. С одной стороны, целый ряд западных философов и со­циологов, особенно в 60-е годы, весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего вре­мени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как лю­бое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент меч­ты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку опре­деленное удовлетворение — точно так же, как и кино, — но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда от­крыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений». Не жалует рекламу и весьма известный философ Герберт Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек», выпущенной в 1968 году. «Реклама, писал он, перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения». По мнению американского экономиста и социолога Джона Гэлбрайта, изложенному им в книге «Общество изобилия», «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в дейст­вительности не нужны». Ну что ж! В этих высказываниях немало истины, но они посвящены лишь одной стороне рекламы.

Есть и другая. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей на­ции. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рекламасодействует пониманию духовной стороны торговли. Это огром­ная сила, она участвует в великой работе по возрождению и пе­ревоспитанию человечества*. Через много лет эти же мысли под­твердил и Уинстон Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель — лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия ин­дивида и его более высокую производительность. Она сводит воеди­но в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Можно назвать еще многих западных философов, социологов, политиков, тем более крупнейших специалистов, кото­рые наряду с критическим отношением к рекламе свидетельствуют о ее грандиозной роли в становлении определенного образа жизни. В 1962 году известный французский социолог и философ ввел в научный оборот термин «социологическая пропаганда». Он же на­звал ее «предпропаганда», т. е. «предварительная пропаганда». Эти термины имеют непосредственное отношение к нашей теме. Суть социологической пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, теоретическими категориями, а конкретными фак­тами, примерами, создающими впечатление о материальной сторо­не образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жиз­ненной практики, — в ее доступности и понятности. Самый неиску­шенный в политике человек может судить о стране, о ее политиче­ской и экономической системе, в том числе о ее преимуществах или недостатках — по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, какой дом, машина, какова обеспеченность товара­ми, их доступность и так далее. Это та самая пропаганда, которой мы жадно внимали на демонстрациях зарубежных фильмов, видя в материальном воплощении их «красивую жизнь», это та пропаган­да, которая окружала нас во время нечастых поездок на Запад, кото­рая нас обольщала на «выставках» зарубежных стран в Сокольниках и Парке культуры. Вспомним: эти выставки были посвящены в ос­новном проблемам потребления и досуга. Тому, чего нам так не хва­тало в нашем убогом социалистическом обществе.