Есть некоторые доказательства того, что реклама на олигополистических рынках осу­ществляется в объемах выше тех, которые были бы оправданы максимизацией прибыли. Отрасль по производству сигарет представляет хорошую возможность для исследования конкретного подобного случая. Эта отрасль всегда отличалась крупными расходами на продвижение товара. В начале 70-х годов, когда реклама сигарет по телевидению была запрещена, рекламные расходы фирм отрасти значительно упали. Однако прибыли отрас­ли значительно возросли. Это предполагает, что общее воздействие рекламы на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в олигополистических отраслях ведет к росту издержек, но не увеличивает сколько-нибудь рыночную долю отдельной фирмы. Соперни­чающие фирмы просто сводят на нет рекламные усилия друг друга.

Еще одним примером олигополистической отрасли является отрасль по выпуску мыла и моющих средств. Есть свидетельства того, что реклама в этой отрасли всего лишь гасит действенность рекламных сообщений соперничающих фирм. Возможно, фирмы в этой отрасли предпочитают альтернативе ценовой войны неценовую конкуренцию. Возможно, они полагают, что усилия по продвижению товара могут обеспечить им временное увели­чение прибылей, если соперники запаздывают с ответной рекламой.

Другие исследования обнаружили, что реклама способствует росту прибыли. Эти исс­ледования указывают на то, что, чем выше доля расходов на рекламу по отношению к объему продаж в отрасти, тем выше отраслевая норма прибыли. Поскольку более высокие прибыли указывают на наличие монопольной власти, то это подразумевает, что реклама ведет к большему монопольному контролю над ценой. Неясно, однако, обусловливают ли более высокие рекламные расходы более высокие прибыли или более высокие прибыли вызывают большие расходы на рекламу.

ДРУГИЕ МОДЕЛИ ОЛИГОПОЛИИ

Чтобы попытаться объяснить определенные типы делового поведения, разработаны и другие модели олигополии. Далее приведены три такие модели. Первая пытается объяс­нить неизменность цен. Вторая объясняет, почему фирмы часто следуют за ценовой пол­итикой фирмы, которая выступает как лидер в объявлении изменения цены. Третья пока­зывает, каким образом фирмы могут устанавливать цены так, чтобы не максимизировать текущие прибыли, но зато максимизировать прибыли в долгосрочном плане, путем пред­отвращения появления на рынке новых продавцов.

Твердость цен и ломаная кривая спроса

В первой половине двадцатого столетия широко считалось, что на олигополистических рынках у цен существует тенденция быть твердыми (неизменными). Модель, разработан­ная, чтобы объяснить твердые цены, показывает, каким образом предположения, делаемые отдельными фирмами о реакции соперников на их действия, могут приводить к странным результатам. Полагали, что эта модель применима к сталеплавильной промышленности США начала века и 20-х годов, когда, несмотря на увеличение издержек, цена стали оставалась неизменной.

Неизменность цены можно объяснить, если отдельные фирмы считают, что соперники не последуют за любым приростом их цены. В то же время они полагают, что их соперники последуют за снижением их цен. При таких обстоятельствах кривая спроса - как ее восп­ринимает каждая конкретная фирма - имеет странную форму.

Цена на товар установлена. Модель не объясняет, как она была установлена. В течение 50-х годов, периода стабильности цен, рыночная цена за плитку шоколада была 10 центов. Шоколадные плитки выпускались всего несколькими фирмами. Допустим, что фирмы отрасли думают, что спрос на их продукт будет весьма эластичным, если они поднимут свои цены, потому что их конкуренты не будут повышать цены в ответ. Однако они строят предположение, что если они понизят свои цены, то спрос станет неэластичным, так как согласно их ожиданиям, соперничающие фирмы также понизят свои цены. Резкое измене­ние эластичности кривой спроса фирмы при установленной цене дает кривую ломаной формы.

Рис. 7 изображает ломаную кривую спроса вместе с соответствующей ей кривой предельного дохода. Отметим резкое падение предельного дохода, когда цена опускается ниже 10 центов, т. е. установленной цены. Это происходит из-за резкого падения поступ­лений, когда фирма снижает свою цену в ответ на снижение цены конкурентом. Фирма, которая понизит цену, потеряет в валовом доходе, так как предельный доход становится отрицательным, потому что спрос неэластичен при ценах ниже установленной цены.

На рис. 7 максимальные прибыли соответствуют размеру выпуска, при котором MR = МС. Кривая предельных затрат - MC1. Следовательно, максимизирующий прибыль выпуск равен Q* плиток в месяц, а цена товара будет равна Р* = 10 центов.

Теперь предположим, что цена одного из ресурсов, необходимых для производства шоколадных плиток, возрастает. Это смещает кривую предельных издержек вверх с MC1 до МС2. Если после увеличения предельных издержек кривая МС2 все еще пересекает MR на участке ниже точки А, то фирма не изменит ни цену, ни выпуск. Точно так же сокра­щение предельных издержек не приведет к уменьшению цены.

Рис. 7. Олигополистическая ломаная кривая спроса

Устойчивость цены будет поддерживаться только при приростах затрат, которые не смещают кривую предельных издержек вверх настолько, чтобы пересекать кривую пре­дельного дохода выше точки А. Больший прирост предельных издержек приведет к новой цене. Тогда будет существовать новая кривая спроса с новым изломом. Излом сохраняется, только если фирмы остаются при своих убеждениях относительно реакции их конкурентов на цены после того, как установится новая цена.

Лидерство в ценах

Практикой, которая наблюдается повсюду на олигополистических рынках, является лидерство в ценах. Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собствен­ные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене. Считалось, что лидерство в ценах существовало в сталеплавильной промышленности США в течение 60-х годов. Одна доми­нирующая фирма устанавливала цены, а другие, меньшие фирмы, следовали за ней. Однако из-за возросшей конкуренции со стороны иностранных производителей, как пола­гают исследователи сталеплавильной промышленности, сегодня ни одна фирма не доми­нирует в американской металлургии. С помощью модели лидерства в ценах можно опи­сать ценообразование на рынках банковских услуг. Крупные нью-йоркские банки обычно устанавливают свои процентные ставки по кредитам первоклассным заемщикам, а все прочие банки тут же регулируют свои ставки таким же образом.

Лидирующая фирма предполагает, что другие фирмы на рынке не будут реагировать таким образом, что изменят цену, которую она установила. Они решат максимизировать свои прибыли при цене, установленной лидером. Фактически эти фирмы начинают при­нимать цену, установленную лидером как данную. Модель лидерства в ценах называется частичной монополией, потому что лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную.