План маркетинга

Основан на анализе рынков, заказчиков и конкурентов

Рис.2.

Введем одно из ключевых понятий в планировании маркетинга - Стратегическая Бизнес-Единица (Strategic Busi­ness Unit — SBU). SBU — это самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы, отвечающие за конкретный товар или то­варную группу, с концентрацией на конкретном рынке и с управ­ляющим, наделенным полной ответственностью за объединении всех функций в единую стратегию. Обычно SBU соответствует понятию товарного дивизиона в многопрофильной фирме, построенной по дивизионному принципу. SBU имеют следующие общие признаки: точную целевую группу потребителей; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; опре­деленных конкурентов. Понятие SBU было введено фирмой «Дженерал Электрик» в 1971 г. (сейчас на фирме действуют око­ло 30 SBU, производящих широкий спектр товаров от реактив­ных двигателей до бытовой техники) для того, чтобы выявить подразделения, имеющие наибольший потенциал, и предоставить им необходимые для роста ресурсы. SBU находятся под посто­янным контролем, и в случае необходимости не оправдавшие надежд SBU закрывают или продают.

План маркетинга должен разрабатываться для каждой SBU, стремящейся укрепить свои рыночные позиции.

Заметим, что в современной литературе понятие SBU существенно изменилось. Сейчас SBU определяются не только как функциональные или производственные отделы фирмы,нои как конкретные целевые группы потребителей или как соче­тание «товар - потребитель». Тем самым фактически про­изошло сближение понятия SBU с другим классическим понятием теории маркетинга - сегмент рынка, под которым традиционно понималась смычка «товар — целевая группа пот­ребителей».

Однако планы все-таки разрабатываются для тех, кто способен их выполнить, и такое сближение означает лишь то, что структура управления современными предприятиями пы­тается максимально соответствовать рыночным требованиям.

Планы маркетинга различаются также по длительности и вытекающей из нее целевой функции. Стратегический план маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи SBU, в современной литературе предлагается разрабатывать на 3-5-летний период, хотя еще 10 лет назад допускался 15-летний стратегический план маркетинга. Очевидно, что длительность стра­тегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует SBU. Тактический (краткосрочный) план маркетинга обычно является годовым и является более детализи­рованным и оперативным, чем стратегический план.

При разработке планов маркетинга необходимо соблю­дать следующие основные принципы:

1. Сначала надо развивать стратегический план маркетинга. Стратегический план должен охватывать период в 3—5 лет, и только после его разработки и утверждения должен разрабатываться годовой план маркетинга. Не рекомендуется писать сначала годовой план, а затем заниматься его экстраполяцией.

2. Для достижения целей планирования маркетинга необходимо расположить его как можно ближе к потребителям. Необходимо организовать действия компании больше вокруг групп заказчиков, чем вокруг функциональных направлений деятельности компании и обеспечить планирование маркетинга для каждой группы.

3. Для эффективного планирования маркетинга необходимо обеспечить непрерывный процесс получения информации о внешнем окружении и о стратегичес­ких единицах бизнеса компании (SBU), который должен стать основой маркетинговой информацион­ной системы (MIS - Marketing Information System) компании.

4. Информация должна суммироваться в SWOT-анализе

(strength - сила, weakness - слабость, opportunity -возможность, threat — угроза). Информация является основой для аудита маркетинга, на базе которого строится план маркетинга. Информация должна быть соответствующим образом обработана и оценена для использования в планировании при принятии решений. Системы, обеспечивающие поддержку при принятии маркетинговых решений, получили название MDSS (Marketing Decision Support System).

5. Менеджеры должны поощряться за использование в своих отчетах основных инструментов маркетинга таких как матричные модели, PLC-анализ (Product Life Circle — цикл жизни товара), CVP-анализ (Cost Value Profit - затраты, объем, прибыль) и т.д. Процесс планирования маркетинга можно отобразить в виде следующей схемы (рис. 3).

1 этап:

Аудит - анализ места фирмы на рынках в сравнении с основными конкурентами.

2 этап:

Цели — разработка исходя из аудита реалистичного набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании,

Рис. 3.

3 этап:

Стратегия - определение широкой стратегии, обеспе­чивающей достижение этих целей и согласующейся с общей стратегией компании.

4 этап:

Тактика — разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.

Культура корпорации технократического типа, превали­ровавшая до недавнего времени, и господствовавший стиль менеджмента основывались на принятии решений и контроле за их исполнением. Стратегические усилия фокусировались на осуществлении радикальных перемен, в которые оказывались вовлеченными специалисты-управленцы высшего звена, ответственные, прежде всего за штабные функции.

Стратегические решения зачастую исходили из прог­нозов вероятных тенденций, на основе которых и форму­лировались экономические цели. Решения принимались в следующем порядке:

1) формулировка целей;

2) выработка стратегии или нахождение путей дости­жения целей;

3) выбор средств.

Подобная логика привела к тому, что стратегия ока­залась привилегией высшего руководства. В этих условиях наиболее типичная задача состоит в том, чтобы, опираясь на прогнозы и другие результаты значительной «мысли­тельной работы», выполняемой в основном консультантами и плановиками, предпринять эффективные и в то же время разнообразные меры. Целые поколения дипломированных специалистов в области управления экономикой следовали подобной стратегической логике. Как отмечал Роберт Хэйс, стратегическое планирование было ско­рее картой, служившей для выбора путей, ведущих к той или иной цели, чем компасом, призванным помочь найти правильный ориентир в сложных ситуациях. Подобный подход к стратегии, безусловно, отражал господствовав­шую в тот период концепцию предсказуемости окружаю­щего мира.

Хэйс писал: «С тех пор как 30 лет тому назад я присту­пил к исследованию американской промышленности, произошла целая революция в науке и практике управ­ления, и в первую очередь изменилась роль выдающихся и профессионально подготовленных специалистов по стратегическому планированию. Пока сотрудники штаб-квартир процветали, а вопросы стратегии завоевывали ключевые позиции в практике и теории бизнеса, наши предприятия неуклонно сдавали свои позиции перед ли­цом конкурентов в других странах, где стратегический подход не был в таком почете и где «профессионализа­ция» менеджмента не зашла столь далеко».