1.3. Основные разработки плана маркетинга и финансового плана

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса – от появления продукции на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания. Для обсуждения проекта с будущими партнерами или инвесторами намечаются конкретные принципы распространения продукции, методы определения цен, уровень рентабельности на вложенный капитал и другие вопросы маркетинговой политики. Большое внимание при этом уделяется проработке вопросов качества продукции.

На региональном рынке необходимо спланировать комплекс маркетинга. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может внедрить для повышения спроса на свои товары и услуги, а именно:

1. схема распространения товаров и услуг;

2. ценообразование;

3. методы стимулирования объема продаж;

4. реклама.

Решение о выборе каналов распространения товаров и услуг – одно из сложнейших решений, которые приходиться принимать предпринимателю. Каждый канал распространения имеет специфические равные сбыта и затрат. Выбор каналов существенно влияет на другие составляющие комплекса маркетинга. Не менее важно просветить как можно полнее вопрос об определении цен на товары и услуги и на уровень рентабельности на вложенные деньги.

Ценовая политика на потребительском рынке – важная проблема для всех предприятий. На потребительском рынке могут быть использованы стратегии ценообразования в зависимости от поставленной цели:

1. ускорение на рынке с высокой степенью конкуренции;

2. максимизация прибыли в текущем периоде;

3. завоевание большого спроса на рынке по показателям качества товаров;

4. завоевание рынка нового товара;

5. выживание на рынке.

При оценке возможностей реализации той или иной стратегии рассматриваются условия деятельности предприятий с трех позиций:

1. ориентация на затраты;

2. ориентация на возможности рынка (на конкуренцию);

3. ориентация на спрос.

Спрос обусловливает максимальную цену, которую предприятие может запросить за свою продукцию или услуги, а минимальная цена определяется затратами предприятия. Каждое предприятие на рынке стремиться установить такую цену на свой товар, которая бы полностью покрывала все затраты на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Но рыночная стоимость товара на конкурентном рынке включает не индивидуальные, а общественно необходимые затраты и среднюю норму прибыли, которая составляется по средним условиям производства данного товара, который обусловливает стремление каждого предприятия к сокращению затрат и получения большей прибыли. Если в условиях конкурентного рынка затраты предприятия будут выше средних, то такое предприятие обанкротится, поскольку не сможет получить прибыль, и наоборот, если затраты будут ниже, то его финансовое состояние будет ненадежным.

На первом этапе перехода к рыночным отношениям после приватизации предприятий и появления большого количества сравнительно небольших самостоятельных предприятий самым достоверным является рынок чистой конкуренции. Его характерные признаки: большое количество продавцов и покупателей. Цена на таком рынке устанавливается стихийно по соотношению спроса и предложения, и их колебания вокруг рыночной стоимости товара незначительны. Но параллельно может существовать и рынок монополистической конкуренции, когда отдельные производители стремятся завоевать большую часть рынка, модифицируя свой товар, придавая ему новые качества.

Кроме того, уже сейчас появляется тенденция к концентрации капитала, к объединению небольших предприятий в коммерческие фирмы, что приведет к появлению так называемому “олигопольному рынку”. Для него характерно сравнительно небольшое количество продавцов, которые проводят единую ценовую политику. На таком рынке в сфере ценообразования продавцы ориентируются не только на спрос, но и на ценовую политику конкурентов, т.к. даже незначительное изменение их цен может резко изменить рыночную ситуацию.

Следует отметить, что на современном рынке Украины определяющей в ценообразовании на некоторые виды товаров и услуг первой необходимости является политика социальной защиты населения, которая проводится государством. В некоторых случаях предоставление услуг приобретает вид социального заказа, а стоимость услуг, цены на продукцию предусматривается в заказе.

На каждом рынке предприятие должно произвести свою стратегию ценообразования. Разработка такой стратегии и определение минимальной, максимальной и конкурентоспособной цены должны проходить несколько этапов, а именно:

1. определение целей и задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка затрат;

4. анализ цен на аналогичные товары и услуги конкурентов;

5. выбор конкретной ценовой политики;

6. установление конкурентоспособной стартовой цены.

Ценовая политика предприятия должна быть связана с общими целями его деятельности и отражать их. Предприятие с целями, которые основываются на сбыте, ориентируются на высокий объем реализации или на увеличение своей части продажи сравнительно с конкурентами.

Для увеличения объема реализации чаще используется стратегия проникновения на рынок. Цена проникновения – это низкая цена, подчиненная цели завоевания массового рынка конкретного товара или услуги. Эта стратегия оправдана в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены вытесняют существующих или потенциальных конкурентов и завоевывают значительный потребительский рынок, который обеспечивает эффект масштабности.

Предприятие с целями, ориентированными на прибыль, определяют целью высокий уровень денежной прибыли и стабильное ее получение на протяжении нескольких лет. Чаще это связано с высоким капиталовложением или с высоким уровнем риска, когда предприятие чувствует неуверенность в будущем и стремиться быстро получить деньги.

Часто при этом используется такой сегмент рынка, который чувствительней реагирует на качество товара, его уникальность и новизну, чем на цену. Эта стратегия оправдана тогда, когда можно минимизировать численность конкурентов за счет защиты производства патентами, лицензиями или путем контроля над значительным размером необходимого капитала, а рынок готов платить высокую первичную цену.

Предприятие определяет общую ценовую политику, связывая в интегральную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в пределах ассортиментной структуры, частоту использования специальных скидок и изменения цены, взаимоотношение цен с ценами конкурентов.

Стратегия маркетинга должна предвидеть определение жизненного цикла новых товаров и услуг и возможностей его продвижения с помощью новых модификаций товара, поиска новых сфер использования товара и привлечения новых потребителей. Следует подчеркнуть, что раздел маркетинга – это одна из важнейших частей бизнес-плана, т.к. в нем говориться непосредственно о характере бизнеса, который планируется, и способы его реализации. Цель этого раздела – спланировать влияние и реакцию фирмы на рынок в тех или иных обстоятельствах.