Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам должна служить географическая группировка рисков, так как в среде физических лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной группировки. Исключе­нием является лишь относительно узкий высший слой предпринимателей, связанных между собой крупным бизнесом. Однако территориальный принцип формирования системы сбыта страховой продукции физическим лицам должен дополняться спе­циализацией по имущественным группам потребителей. В пользу этого говорит и необходимость специализации на определенных группах рисков, свойственных имущественным стратам страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиен­тов отличаются уникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородные дома, драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), не характерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной спе­циализации экспертов по группам рисков в зависимости от свойств потребительско­го сегмента.

Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции юридическим лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что обеспечивает ка­чество и высокую оперативность в обслуживании.

Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных кли­ентов - «друзей» страховщика. Фиделизированные клиенты — это лица, привязан­ные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и иг­рающие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных друзей, кол­лег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и очень эффективный ка­нал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых компаний. По исследованию социоло­гов, клиенты осуществляют свой выбор страховщика в большей степени на основа­нии мнения и опыта референтных групп (лиц из своего окружения, которые пользу­ются доверием страхователя), чем исходя из рекламы страховщиков. Это особенно актуально для современной российской действительности, характеризующейся по­вышенным числом обманов со стороны всякого рода финансовых пирамид и недоб­росовестной рекламой. Личные контакты с неохваченными страхованием гражда­нами по рекомендации «друзей» страховщика - это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, что определенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.

Существенным отличием в построении системы сбыта страховой продукции фи­зическим лицам является более подробная территориальная сегментация рынка, чем применяемая при продажах мелким и средним предприятиям. Это объясняется бо­лее высокой концентрацией потенциальных страхователей — физических лиц, про­живающих на определенной территории, по сравнению с числом фирм, находящейся на ней (исключением являются только деловые кварталы городов). Из-за этого коли­чество агентов, занятых обслуживанием физических лиц, заметно превосходит ко­личество сотрудников, работающих с крупными, мелкими и средними предприятия­ми. Поэтому в системе управления агентами, работающими с населением, возникает несколько промежуточных уровней иерархии управления, что не характерно для си­стем сбыта юридическим лицам. Изменяется и число охватываемых одним агентом страхователей. Если при обслуживании крупных предприятий на одного агента мо­жет приходиться два-три крупных клиента, дающих страховщику большой объем со­бираемой премии, то при работе с физическими лицами число страхователей может достигать нескольких сотен. Их число должно сокращаться по мере увеличения зна­чимости клиентов для компании — чем выше финансовый потенциал социальной группы, тем большее внимание должно уделяться каждому страхователю.

В системе активного сбыта страховой продукции физическим лицам и при про­дажах страхового покрытия предприятиям роль маркетинга сводится к изучению рынка и потребностей конкретных потребителей, а также активизации продаж -Рекламе и иным формам стимулирования сбыта.[26]

Система пассивного сбыта страховой продукции юридическим и физиче­ским лицам. Основное отличие пассивного сбыта страховой продукции от активного в том, что при активном сбыте страховщик по собственной инициативе, предлагает страхователю определенный продукт (покрытие). При пассивном сбыте страхова­тель сам ищет страховщика, определяется с количеством страхуемых рисков (полнотой страхового покрытия), условиями, оговорками, франшизами, тарифами и т.д. При пассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры догово­ра страхования, является представление страхователя о собственных потребностях в сфере защиты своих имущественных интересов. Активный сбыт предполагает в этом вопросе взаимодействие страхователя и агента, причем роль локомотива играет именно агент.

Для эффективного осуществления пассивного сбыта страховой продукции стра­хователь должен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать его торговую марку, считать его надежным партнером. Для достижения этой цели стра­ховщики развертывают компанию внешних коммуникаций.

Основа пассивного сбыта физическим и юридическим лицам должна состоять из агентских офисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения - областных центрах, центральных и деловых кварталах крупных городов. Компания должна обеспечить широкую известность своего агентского офиса через рекламу на радио и телевидении, публикации в прессе и т.д. На него должны замыкаться теле­фонные линии, обеспечивающие контакты с потребителями, номера которых публи­куются в рекламе. Агентский офис для работы с юридическими лицами может быть выполнен в чисто телефонном варианте - без наружной рекламы. Однако наиболее эффективным является офис, в который можно зайти и получить консультацию по интересующим страховым вопросам.

Структура подразделения пассивных продаж может быть выполнена в двух раз­личных видах. Во-первых, ее можно создать в качестве самостоятельной системы, аналогичной структуре активных продаж для мелких и средних предприятий. А во-вторых, агентские офисы можно присоединить к системе активных продаж в виде самостоятельных элементов оперативного назначения - занятых обслуживанием страхователей наряду с агентами активного сбыта.

3.2. Продажи страховой продукции через Интернет

Со временем, все большее число финансовых институтов используют возможности сети Интернет для предоставления своих услуг. Первыми были банки и другие инвестиционные посредники, теперь к ним присоединились страховые компании. Естественно, как и для любой другой формы электронного бизнеса, рынок Интернет-страхования наиболее развит в Америке. В США, наряду с обычными страховыми компаниями, в Сети представлено большое число страховых брокеров (страховые порталы), которые дают возможность клиенту подобрать необходимую компанию и купить у нее полис через Интернет. В последнее время и в России стали появляться подобные Web-сайты. Одни из них просто предназначены для описания ситуации на рынке, консалтинга и прочее, а другие дают возможность получить полис от выбранной Вами компании, не выходя из дома.