Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными.

Возможные типы организации сбыта страховой продукции. Мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

через специализированных страховых посредников– брокеров;

через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по-телефону, почте или компьютерной сети.

Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения – департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.

В России большой популярностью пользуются зарубежные брокерские компании. При этом широкую востребованность услуг мировых брокеров среди российских страховщиков можно объяснить малой емкостью российского страхового рынка, который не в состоянии самостоятельно «проглотить» крупные риски, измеряемые сотнями миллионов долларов. Например, при участии Sedgwick российские страховые компании «Ингосстрах» и СК «ЛУКойл» застраховали проект строительства трубопровода Каспийского трубопроводного консорциума, ответственность по которому составила порядка $2,5 млрд, а премия - более $1 млн. При этом российские компании были вынуждены передать на перестрахование до 90% риска.

В том, что западные страховые брокеры способны обрабатывать столь значимые риски, нет ничего удивительного. Это объясняется не только опытом работы, но прежде всего отношением страховых компаний к работе брокера. В ведущих западных странах подавляющее количество договоров страхования заключается именно через брокера. Так, в Великобритании это 70 %, в Канаде - 75 %, в США - 80 %. Можно говорить о том, что практически вся работа с клиентурой возложена на плечи брокеров. В России, похоже, в ближайшее время такого отношения к брокерам ожидать не приходится.[20]

. Агенты в самом общем случае делятся на две группы: независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения – генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных.

Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах, особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми страховщиками, работающими с населением.[21]

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала – страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат описания предлагаемых страховых продуктов и возвратный талон, пересылка которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и пересылает контракт на подпись страхователю. После этого клиент опять же по почте переводит страховую премию на счет компании.

Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю. Каждая группа потребителей на рынках развитых стран, также как и в России имеет собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокие показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффек­тная система сбыта страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы потребителей - их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним. Поэтому в современной страховой юмпании система сбыта не может быть не структурирована по группам страхова­телей и характерным видам покрытия.

Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой агент, работающий с фи­зическими лицами, попробует застраховать промышленное предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим основным принципам:

корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам за­трудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребите­лей, в других группах из-за деления по принципу «свой — чужой»;

для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профес­сионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной страховой компании в развитых странах, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять в следующих основных структурных элементов: