Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле. Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно компетентны в вопросах та­рификации рисков, особенностях предлагаемого ими страхового покрытия, в вопро­сах урегулирования страховых событий.

В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие основные составляющие:

установление контактов с потенциальным страхователем;

налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;

содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов (советы, консультации);

определение потребностей клиента в области страхования;

предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения страхового покрытия;

поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу договора страхования;

выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение дополни­тельного страхового покрытия.

Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению тес­ных межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продук­ции. В качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование, инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт, что при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач, недоступ­ных прочим финансовым институтам, например, банкам.

Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещевания­ми приобрести страховой полис — в перечень составляющих сбыта входят такие функции, как:

изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;

создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в прессе, на телевидении, на месте продаж);

изучение потенциальных потребностей клиентов;

исследование и оценка (тарификация) риска;

расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;

информационный обмен со страхователем по поводу его договора;

предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия, ре­монта поврежденного имущества и т.д.[24]

Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха страхов­щика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия страховщи­ка и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии прохождения догово­ра страхования, когда необходимо расследовать, урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации сводят на нет все ранее сделанные усилия по уста­новлению персональных контактов. Поэтому установление и поддержание межлич­ностных коммуникаций должно быть основной, наиболее важной, но не единствен­ной задачей сбытовых подразделений, обслуживающих юридических лиц.

В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со страхователем) легко выделить две группы функций:

обслуживание страхователя — исследование потребностей клиентов, предостав­ление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска, расследование и урегулирование страховых событий;

исследование рынка — поиск страхователей и общие исследования рынка, опре­деление потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы стиму­лирования сбыта — поддержки продаж, которые обобщенно можно определить как маркетинг, и т.д.

Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен, ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их конкретных по­требностей. Общие исследования потребительских сегментов в рамках маркетинго­вых программ осуществляются страховыми компаниями на более высоком иерархическом уровне. Это связано с тем, что стратегическое планирование, обслуживаю­щее исследовательский маркетинг, осуществляется на уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.

Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.

Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться по отраслевому принципу.

Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов, объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети облегчат переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках данной корпоративной группы.

Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла, объединяющие предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую специализацию агентских сетей и экспертов.

Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям, как уже упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые будет направлена их деятельность, например, из отставных директоров предприятий, про­шедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом неважно, что они плохо разбираются в страховании. Их главная функция — поддержание межлич­ностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа по оценке и тарифи­кации риска, по урегулированию страховых событий выполняется специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо отметить, что агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в которых страхователем может высту­пить предприятие, его подразделения или сотрудники - страхование имущества, от­ветственности, грузов, жизни и здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из до­говоров с ним должна работать специализированная группа экспертов, обеспечи­вающая техническое совершенство договора и качество обслуживания страхователя. Если агенту удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он должен обеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции физическим лицам, и, соответственно, наоборот.

В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой аген­ту не удастся наладить нормальные отношения с руководителем предприятия, на­пример, по субъективным причинам, из-за личной антипатии. Для устранения прорех в агентской сети страховщик может создать параллельное обслуживание одной группы потребителей несколькими агентами. Если один из них терпит поражение по субъективным причинам, с данным объектом пытается работать другой сотрудник.