Понятие. Виды. История развития маркетинга
ì четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
ì приводит к кратковременному росту объема продаж.
Недостатки:
ä может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
ä не может применяться постоянно;
ä часто смещает акцент на второстепенные факторы.
Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта:
1) Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:
· стимулирование покупателей;
· стимулирование оптовых и розничных торговцев;
· стимулирование собственного торгового персонала.
Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:
побуждение новых покупателей попробовать товар;
поощрение более интенсивных покупок;
привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.
При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:
поощрение включения нового товара в ассортимент;
поддержание больших запасов товара;
подрыв мер стимулирования конкурентов;
формирование у розничной торговли приверженности к марке;
проникновение в новые торговые точки.
При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:
поощрение или поддержка нового товара;
поднятие уровня внесезонных продаж;
при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.
2) Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.
Формы стимулирования покупателей:
|
Форма стимулирования сбыта |
Преимущества |
Недостатки |
|
Предоставление бесплатных образцов продукции |
Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о покупке. привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта |
Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации. |
|
Свободное испытание и проверка изделия |
Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному. |
Достаточно сложен и дорог в организации и проведении. |
|
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту |
Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту. |
Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле |
|
Рассылка купонов по почте |
Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке. |
Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения. |
|
Распространение купонов через газеты |
Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод |
Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании. |
|
Распространение купонов через журналы и приложения к ним |
Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей. |
Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем. |
|
Гарантирование возврата денег |
Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков. |
Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж. |
|
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком) |
Способствует росту объемов продаж. Незначительно дополнительные расходы по сбыту. |
Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента. |
|
Скидки с цены. |
Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании. |
Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки. |
|
Конкурсы и лотереи |
Способствует росту доверия к марке фирмы |
Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей. |
|
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка |
Эффективное средство привлечения внимания потребителей |
Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина). |
Формы стимулирования торговли:
ì скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
ì компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
ì подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;
ì конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.
По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:
· денежные премии;
· подарки;
· дополнительные отпуска;
· конкурсы.
1) Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:
· определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);
· условия участия (кому полагаются премии);
· выбор средств распространения информации (издержки, охват);
