Другой, хорошо известный россиянам автор, А.Зверинцев, определяет феномен PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [15, стр. 80].

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной,

Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.

Приведем только десять относительно современных определений из их огромного множества, которые в совокупности с вышеизложенными, дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего времени.

«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов» [24, стр. 23].

«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации». [24, стр. 23].

«PR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий» [3, стр. 6].

«Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». [1, стр. 7]

«Public relations - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации» [34, стр. 21].

«PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации» [11, стр. 22].

«PR . - связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения» [7, стр. 4].

«PR - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации» [14, стр. 22].

«Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой» [2, стр. 32].

«Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов С целью достижения взаимопонимания и поддержки» [8, стр. 40].

Какую же из дефиниций связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

По справедливому замечанию Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различных смыслов и использований».

Подведем краткий итог всему вышесказанному. PR - это:

- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

- конкретный перечень практических форм деятельности;

- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.

Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители).

Структура общественности включает в себя:

- население в сфере влияния; - структуры самоуправления; - СМИ; - общественные объединения; - сотрудников администрации; - вышестоящие органы власти; - ключевые аудитории в кризисных ситуациях; - производственные и другие органы.

Анализируя смысл определений паблик рилейшнз, целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями.

Одним из таких понятий является «лоббизм». Первоначально слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. Стали называть лоббистами. В 19 веке в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп – лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм – многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин advocacy (от advocate - «отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов») также означает продвижение интересов. Но в отличие от lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т. е. понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Отличие PR от lobby и advocacy - в еще большей широте понятия. К субъектам PR относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.

Являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель PR - достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е. Л. Доценко дает следующее определение манипуляции: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».

Однако, несмотря на принципиальные различия между PR и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR и пропаганды является вопрос информационной политики.