Цели и задачи специалиста по связям с общественностью «изначально должны быть поставлены обществом… Эти цели – мир, счастье и будущее наших детей, здоровье нации, процветание страны». [38, стр. 14]

Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:

1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2)Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.

3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.

4)Желание и умение оценивать свои результаты.

5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- способность к эмпатии; - ораторское мастерство; - оптимизм; - жизнерадостность и чувство юмора; - личное обаяние; - эмоциональная уравновешенность; - активность; - настойчивость; - работоспособность; - ответственность; - потребность в достижениях; - здравый смысл; - гибкость ума; - инициативность; - креативность.

Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный.

ГЛАВА 3. ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

В заключительной части работы хотелось бы осветить некоторые примеры из практики. Начнем с самых первых, непрофессиональных, а иногда и непреднамеренных PR-акций.

Одним из примеров может служить случай из жизни русского купечества. Сюжет таков. Группа богатых купцов играет в карты за большим столом. Комната освещена лишь подсвечником, стоящим в его центре. Среди играющих дама. Неловким движением она роняет под стол драгоценный браслет. Естественно, мужчины пытаются его отыскать. Попытки тщетны. В комнате ведь полумрак. Тогда один из них берет тысячерублевую ассигнацию, а это очень большие деньги по тем временам, поджигает ее от свечи и находит браслет. На следующий день в обществе только и разговоров о благородном поступке купца.

А он тем временем идет в банк и получает свою тысячу. Дело в том, что, поджигая купюру, он крепко зажал пальцами ее номер. А по банковским законам того времени купюра обеспечивается покрытием, если от нее сохранился номер.

Прибыль этой акции очевидна. Это пример возгонки личного имиджа в целях повышения общественного и коммерческого статуса.

Если бы данная ситуация была создана искусственно, в рамках PR-кампании, то она потребовала бы участия ряда специалистов-имиджмейкеров.

Из политического PR не могу не отметить акцию, проведенную 23 августа 1989 года под названием «Балтийский путь», когда через Латвию, Литву и Эстонию протянулась цепочка людей, взявшихся за руки, и акцию в Югославии в 1998 году – со звенящими в заданный час будильниками, символически напоминающими представителям власти, что час их пробил.

Один из самых грандиозных PR-проектов начался в 1971 году и постепенно оформился в деятельность организации Greenpeace с ее офисами в полусотне стран мира и штаб-квартирой в Амстердаме. Ее основная функция – организация информационных поводов. Делается это с помощью скандальных акций, разоблачений, перфоменсов. Объект специфический – правительственные структуры, корпоративный бизнес, одним словом, властные элиты. Принцип финансирования – добровольные пожертвования.

Истинным кладезем PR-проектов является и современный художественный авангард. Его социальная среда, как правило, неоднородна, в ней существуют группы с различными, зачастую противоположными нормами этики и морали, даже права. Художник сам выбирает, нормы какой среды станут своими для его имиджа. Достаточно привести в пример акции Олега Кулика, Александра Бренера. Последний, под разглагольствования о символике сакрального и профанического, совершил акт вандализма, нарисовав знак доллара на картине Малевича «Белый крест» в амстердамском музее.

Теперь хотелось бы упомянуть о современных бизнес-PR.

Компании Procter&Gamble и Unilever являются крупнейшими рекламодателями в России. Однако, кроме рекламы, для корпораций важны мнения общественности о них (тем более, что они владеют множеством брендов, а за брендом люди далеко не всегда видят компанию-производителя), важны хорошие, надежные связи с журналистами (хотя в настоящее время основные затраты идут на телерекламу, руководство обеих компаний уже заявляли, что будут урезать бюджеты на ролики в пользу печатной рекламы и паблисити).

Какие же шаги Procter&Gamble и Unilever в этом направлении заметны больше всего.

Во-первых, производя продукцию высокого качества, компании не упускают возможности поучаствовать в различных конкурсах, связанных с качеством продукции и ее популярностью. В первую очередь это ежегодные “Товар года” и “Бренд года”, хорошо освещаемые в СМИ. Procter&Gamble и Unilever размещают информацию о результатах на своих сайтах, а также могут вставлять упоминания о них в рекламные ролики.

Традиционно кто-нибудь из топ-менеджеров российских отделений Procter&Gamble и Unilever по окончании данных конкурсов, а именно на церемониях награждения дают интервью, в котором благодарят покупателей за правильный выбор в пользу высокого качества и заботы о потребителях.

Во-вторых, периодически устраиваются пресс-туры по разнообразным поводам, особенно связанных с открытием новых производств, инвестициями (в России инвестиции кроме их прямого назначения, решают также PR-задачи). Например, когда в Санкт-Петербурге открылась новая чаеразвесочная фабрика Unilever, агентство Vanguard Communications приступило к реализации комплексной PR-кампании в поддержку данного события. В рамках кампании было проведено два пресс-тура для журналистов национальных СМИ на фабрику Unilever, в течение которых журналисты ознакомились с производством чая Lipton Yellow Label, Brooke Bond и "Беседа" и системой контроля качества на всех этапах производства. Для журналистов популярных СМИ был организован мастер-класс дегустации чая, который вел директор по развитию и качеству Lipton Tea Supply Group - господин Ник Банстон. По итогам презентации открытия фабрики планируется проведение PR кампании, которая охватит Москву и крупнейшие российские регионы.