ВВЕДЕНИЕ

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.

Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.

Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

Цель курсовой работы:

- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга; - проследить становление public relations как науки; - ознакомиться с содержанием PR-деятельности; - охарактеризовать ПР-специалиста; - ознакомиться с проведением ПР-акций.

В рамках этих целей решаются следующие задачи:

- выделение причин появления ПР;

- периодизация истории развития ПР в США и России;

- анализ и группировка определений понятия «PR»;

- выделение целей, задач, функций и методов PR-деятельности;

- рассмотрение личных и профессиональных качеств PR-мена;

- рассмотрение примеров PR-акций, проводимых различными кампаниями в различное время.

В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности, история появления, а точнее, выделения PR в чистом виде из смежных областей. Описывается зарождение public relations в США как классического образца развития и усложнения данной профессиональной деятельности. А также обозначаются социальные, политические и экономические причины появления PR. Рассматривается становление PR на российской почве и состояние рынка ПР-услуг в данный момент.

Вторая глава посвящена непосредственно PR-деятельности. Мы попытаемся разобраться во множестве определений PR и классифицировать их. Затем рассмотрим сущность public relations, его цели, задачи, функции, основные направления деятельности, исторически сложившиеся и применяемые по сей день модели ПР. Кроме того, здесь описаны инструменты, которыми пользуется ПР, в том числе, проблемы и возможности использования сети Internet как одного из инструментов. Рассматривается такой феномен, как «Черный ПР». Мы уделим внимание и представителям этой нелегкой профессии, необходимым им личным и профессиональным качествам.

В третьей главе приводятся примеры реальных PR-акций, как политических, так и коммерческих.

ГЛАВА 1.

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ PUBLIK RELATIONS И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Значение ПР в маркетинговой деятельности.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. [10, стр. 5]

Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы;

· Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

· Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталоги);

· Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи —использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

· Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей;

· Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.