lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена то­варов производителя);

* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют бо­лее высокую себестоимость, а, следовательно, и цену — продук­товая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);

63

* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и ин­тенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

t длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк — по­требитель»);

* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хо­рошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внеш­нем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового ри­ска*);

* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (тру­довых, материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государст­вом диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридиче­ских нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид существующего (реального) и перспективного (или потенци­ального) покупательского спроса населения на конкретные бан­ковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, мо­жет существовать между банками одного типа (обратно пропор­циональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрас­ли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), меж­ду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и ме­жду банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей — контролируемых и неконтролируемых.

Таблица 8

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых крите­риев определения цены формируется ценовая стратегия любого бан­ка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида ус­луг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рын­ках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выде­лить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выхо­дят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зареги­стрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высо­кой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских ус­луг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия тре­бует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтере­сованность как у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной при­держиваются банки, связанные с производителями товаров сезон­ного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в за­висимости от возможности клиента торговаться и его покупа­тельных возможностей. Чаще всего их используют при заключе­нии индивидуальных договоров между производителями, банка­ми, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных това­ров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производ­ства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессив­ной ценовой политики банков–конкурентов;

* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким факто­ром, как психологическая граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоста­вляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим посто­янным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдель­ных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из–за существования отрицательного или ну­левого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высокока­чественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей анало­гичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой по­литики:

* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фак­тором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен* lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления дея­тельности производителя–банка, а именно затратную (для определе­ния объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную страте­гию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях сущест­вующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руковод­ство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.