Рис. 1.1. Два лица маркетинга.

Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля - эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

Стратегический маркетинг является составной частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная цель состоит в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом местных рыночных требований и возможностей фирмы [34].

Базовая деловая стратегия фирмы разрабатывается на основе корпоративной миссии и установления целей фирмы и делится на функциональные стратегии в соответствии с организационной структурой фирмы.

Место стратегического маркетинга в структуре управления маркетингом фирмы (то есть в структуре маркетингового менеджмента) определяется тем, что он охватывает стадию планирования маркетинга в аспекте постановки маркетинговых целей и разработка маркетинговых стратегий.

Основные категории стратегического маркетинга такие: миссия фирмы, стратегическое хозяйственное подразделение, маркетинговая цель, портфель бизнеса фирмы, маркетинговая стратегия, рыночная доля фирмы, относительная рыночная доля фирмы.

Миссия фирмы (или корпоративная миссия) - определяет те виды и разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма( Рис.1.2).

Миссию фирмы определяют такие основные факторы:

- круг потребностей, которые удовлетворяет фирма;

- круг потребителей фирмы;

- товары, которые вырабатывает фирма;

- конкурентные преимущества фирмы;

Главным стратегическим плановым решением является выбор целей для предприятия - миссии и конкретных целей, которые обеспечивают их реализацию. Поскольку предприятие - это открытая система и существует благодаря тому, что удовлетворяет какую-то потребность своих потребителей, клиентов, то и миссия его должна отыскиваться в окружающей среде, а не внутри предприятия. Итак, прибыль не может быть миссией предприятия, так как она целиком внутренняя проблема, хотя и существенная.

Категория „стратегическая хозяйственная единица” (СХЕ) предприятия – характеризуется такими параметрами [29]:

- определенный вид продукции, которая включает товары или услуги;

- специфические потребности, которые должны быть удовлетворены;

- определенная группа потребителей;

- конкурентные преимущества фирмы;

Совокупность всех СХЕ в пределах фирмы составляет „портфель бизнеса фирмы”, задача стратегического маркетинга относительно управления портфелем:

- укреплять положение стойких прибыльных СХЕ;

- развивать, инвестировать перспективные СХЕ;

- исключать из деятельности неприбыльные, бесперспективные СХЕ;

- формировать новые СХЕ.

Маркетинговая цель устанавливается после формирования миссии фирмы и определения влияния маркетинговой среды. Маркетинговые цели имеют:

- иерархичность (подчиненность);

- количественную определенность;

- реальность;

- согласованность (совместимость);

- гибкость.

Рыночная доля фирмы – это удельный вес товаров фирмы в общей вместительности данного рынка сбыта. Относительная рыночная доля фирмы – определяется как отношения рыночной доли фирмы к рыночной доле сильнейшего рыночного конкурента.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия ;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д.

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

На основе собранной и проанализированной информации, построенных прогнозов, формулируются и обосновываются возможные стратегические альтернативы развития компании и ее бизнесов.