В некоторых ситуациях бывает выгоднее временно снизить цены для стимулирования роста продаж или для продвижения товара на рынок. Сейчас мы рассмотрим соотношение демпинговой ценовой политики и вопросов безубыточности.

Пусть фирма, имея уровень постоянных затрат в 200000 у.е., переменных затрат на единицу продукции - 10 у.е., продает продукцию по цене 14 у.е. за единицу, владеет 25% рынка. При снижении цен на 2 у.е. доля рынка по маркетинговым исследованиям увеличится на 27%. Рассчитаем исходную точку безубыточности:

Постоянные расходы 200000 у.е.

Переменные расходы на единицу продукции 10 у.е.

Доход от продажи единицы продукции 14 у.е.

Маржинальный доход на единицу продукции 4 у.е.

Точка безубыточности 200000 у.е./4 у.е. = 50000 ед.

Для измененной цены точка безубыточности:

Доход от продажи единицы продукции 12 у.е.

Маржинальный доход на единицу продукции 2 у.е.

Точка безубыточности 200000 у.е./2 у.е. = 100000 ед.

Таким образом, количество продукции фирмы, которое необходимо продать для достижения точки безубыточности возросло в 2 раза. Однако, на рынке число продаж увеличилось в

(27% + 25%) / 25% = 2,08 раза

то есть маржа безопасности увеличится в результате планируемого изменения цен на 8%.

Рассмотрим теперь ситуацию с достижением точки безубыточности при снижении цены реализации ниже величины переменных затрат на одно изделие. Единственная ситуация при которой оправдано такое снижение это проникновение товара на новый рынок или же существенное расширение занятой рыночной цели. Пусть ожидаемый эффект от снижения цены реализации до 8 у.е. за единицу заключается в увеличении доли рынка до 51% в течении трех ближайших лет, при продажных ценах в течении следующих двух лет в 15 у.е. Примем, что сегодняшняя доля продаж составляет в собственном выражении 60000 единиц. Тогда в течении будущих трех лет общее количество продаж составит 122400 единиц в год. Рассчитаем прибыли и убытки от такой акции:

1 год

Доход от реализации 122400 изделий по цене 8 у.е. за штуку - 979 200 у.е.

Постоянные издержки 200 000 у.е.

Переменные издержки по 122400 изделиям в размере 10 у.е. за штуку - 1 224 000 у.е.

Прибыль 0 у.е.

Убыток 444 800 у.е.

2 год

Финансовый результат прошлого года 444 800 у.е.

Доход от реализации 122400 изделий по цене 15 у.е. за штуку - 1 836 000 у.е.

Постоянные издержки 200 000 у.е.

Переменные издержки по 122400 изделиям в размере 10 у.е. за штуку - 1 224 000 у.е.

Прибыль 0 у.е.

Убыток 32 000 у.е.

3 год

Финансовый результат прошлого года 32 000 у.е.

Доход от реализации 122400 изделий по цене 15$ за штуку - 1 836 000 у.е.

Постоянные издержки 200 000 у.е.

Переменные издержки по 122400 изделиям в размере 10 у.е. за штуку - 1 224 000 у.е.

Прибыль 380 000 у.е.

Убыток 0 у.е.

Таким образом, в результате данной операции фирма достигает точки безубыточности на третий год существования такой маркетинговой стратегии. Аналогично снижению цены на реализуемый товар возможно увеличение доли средств инвестируемых в продвижении товара на рынок. Тогда эти расходы относятся на счет общефирменных накладных расходов как при попроцесной так и позаказной калькуляции расходов. Следовательно, увеличивая абсолютную величину постоянных расходов сданные издержки увеличивают минимальный объем производства для достижения точки безубыточности.

Глава 3. Планирование безубыточности

Вопросы анализа точки безубыточности наиболее интересны в двух аспектах: анализ нынешнего состояния дел на предприятии и прогноз будущего состояния фирмы. Первый аспект заключается в выделении наиболее существенных факторов, определяющих себестоимость производимых изделий (п.3.1.) и анализа текущей рыночной конъюнктуры. Второй аспект заключается в прогнозе уровня затрат на производство и ценовой ситуации на рынке. На основе сделанных прогнозов осуществляется расчет плана производства. Важным условием обеспечения успешной деятельности фирмы является контроль за выполнением плана безубыточности фирмы.

Подробно рассмотрим все стадии процесса планирования безубыточности:

I. Анализ состояния дел в фирме и ситуации на рынках сбыта.

Подразумевается анализ сильных и слабых сторон деятельности фирмы с точки зрения внутренних и внешних факторов. Под внутренними факторами прежде всего понимаем анализ издержек, с учетом возможностей трансформирования структуры издержек с целью их минимизации. Отметим, что на минимизацию издержек помимо часто производственных и технических вопросов немаловажное влияние оказывает уровень менеджмента на предприятии и деятельность служб снабжения. Внешние факторы рассматриваются прежде всего как те объективные особенности рыночной среды, которые оказывают положительное или отрицательное воздействие на деятельность предприятия. К числу таких факторов относятся: доля рынка, контролируемая фирмой, и тенденцией к ее изменению; деятельность конкурентов, изменение предпочтений потребителей, изменение общей финансовой ситуации в стране, где осуществляется деятельность фирмы и т.д.

II. Прогноз будущих цен на факторы производства и на готовую продукцию.

На основе данных изображенных в п.I осуществляется прогнозное планирование интересующих нас ценовых факторов товарного рынка. Для этого особенно полезно рассмотрение статистически по показателям, рассматривавшимся в п.I, анализ динамики этих показателей, в том числе и с помощью экономико-математических методов. Если у предприятия отсутствуют возможности для проведения подобного рода анализа, то можно ограничиться простой экстраполяцией существующих тенденций в изменениях цен на рынке. На этом же этапе определяются цены противодействия возможным неблагоприятным изменениям цен. В частности могут рассматриваться вопросы хеджирования ценового риска путем использования товарных фьючерсов и опционов.

III. Расчет переменных и постоянных затрат.

Необходимо рассчитать себестоимость производимой продукции. При этом необходимо спланировать применение объема незавершенного производства и степень выполнения отдельных этапов работ. Здесь же определяется потребность в основных и оборотных средствах, определяются предположительные источники их формирования. Если потребность в финансовых ресурсах удовлетворяется путем внешних займов, то в сумму непроизводственных расходов необходимо включить расходы по полученным кредитам.

IV. Расчет точки безубыточности.

Определяем точку безубыточности на основе расчета себестоимости изделий и предположительной цены реализации. Схемы расчета точки безубыточности изложены в Глава 2. После расчета объема производства, необходимого для покрытия постоянных издержек, определяется потребная величина маржи безопасности. Эта приблизительная величина зависит от стабильности внешней среды, в которой действует фирма. Естественно, что чем более нестабильна внешняя среда, тем большим должен быть размер маржи безопасности. После определения маржи безопасности рассчитываем объем выпуска и реализации продукции необходимой для достижения требуемого уровня маржи безопасности.