Интернет-маркетинг
Позиция организации по отношению к потребителям
В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.
Вклад потребителей в создание продукта
Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности в роли потребителей в онлайновом бизнесе:
1) потребитель как традиционный объект приложения маркетинговых усилий компании;
2) потребитель как партнер компании, который путем взаимовыгодного сотрудничества помогает ей достигать своих целей.
Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетингового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».
Подход к определению целевых сегментов
В условиях Интернет большую значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители со схожими характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому перед организациями в процессе сегментирования целевого рынка встает проблема еще более «чуткого», чем в условиях «реального» рынка, выявления этих параметров.
Роль географических границ рынка
Для организаций, ведущих бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реального» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира [1].
Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (табл. 1.2).
Таблица 1.2 - Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса
| Инструмент | Применение |
| 1 | 2 |
| Электронная почта (e-mail) |
По своей природе очень близка к «традиционным» СМИ (т.е. организация сама решает, какую информацию предоставлять потребителям). Вместе с тем весьма широко применяется на практике при проведении директ-маркетинговых (в основном директ-мейловых) мероприятий, рассылке новостей компании, стимулировании продаж и т.п. |
|
Internet relay chat (IRC) |
Позволяет обмениваться текстовыми сообщениями нескольким пользователям, одновременно подключенным к Сети (режим чата). В маркетинговых целях практически не применяется (только для примитивных форм рекламы). |
| Usenet news-groups |
Электронные тематические телеконференции, в которой пользователи могут обмениваться интересующей их информацией (о хобби, вопросах бизнеса и т.п.). Широко применяются маркетологами для организации онлайновых PR-компаний, сообщения новостей и других целей |
| File transfer protocol (FTP) |
Позволяет публиковать web-страницы в Сети. Является стандартом передачи файлов через Интернет. |
| Gopher, Archie и WAIS |
Уже устаревшие инструменты, использовавшиеся до изобретения WWW для хранения и поиска информации в Интернет. |
Продолжение таблицы 1.2
| 1 | 2 |
| Telnet |
Средство доступа к удаленным компьютерам через Интернет. С его помощью можно, например, подключаться к компьютеризированной складской системе с целью выяснения наличия запасов готовой продукции на складе. |
| World Wide Web (WWW) |
Средство для публикации информации в Интернет и обеспечения функционирования бизнес-приложений. Основная среда для онлайнового бизнеса. |
В заключение главы рассмотрим еще одну существенную особенность Интернет-рынка, а именно, социально-демографические характеристики пользователей Сети.
На заре использования Интернет основными фактическими «обитателями» Глобального информационного пространства были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет-изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень образования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).
В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользователей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные категории:
• «технократы» - ориентированы на технологию и «сетевой образ жизни»;
• «академики» - сотрудники академических институтов (в настоящее время незначительная группа);
• «технологи» - аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно для целей бизнеса;
Скачать реферат
