Необходимо отметить тот факт, что наибольшее количество позитивно окрашенных упоминаний о партии и наименьшее количество негативных приходится на центральное телевидение, что говорит о том, что наибольшее внимание оказывается именно этому средству массовой информации.В политике эти тенденции проявляются наиболее сильно, особенно из-за контраста с господствовавшей в советское время официальной высокой парадигмой. И.Е. Малашенко, комментируя ситуацию вокруг «Медиа-Моста», намеренно вводит жаргонные слова, ассоциирующиеся с криминалом, чтобы передать желательное видение ситуации. При этом основой служит существующая в сознании картина мира - правительство превращается в рэкетира, а «Медиа-Мост»» в честного бизнесмена, подвергаемого насилию. Соответственно, долг называется «откатом», правительство - «рэкетирами», которые «вымогают» акции («Герой дня» от 20 сентября 2000).М. Леонтьев в «Однако» продолжает языковое воссоздание ракурса ситуации, говоря об «откате за любовь» и «наезде за отказ» как стиле взаимоотношений НТВ и власти, а комментирует отказ НТВ от правил игры как «по понятиям ли это?» (21 сентября 2000). («Энциклопедия собственных ошибок», 10 октября 2000). Эти слова адекватно выражают новые отношения, появившиеся в обществе, новую систему жизненных установок. Их использование обычно ограничено неформальным общением, в противном случае они вызывают нарекания.(АиФ, № 39, 1999). В статье «Чем «мочить» террористов» (АиФ, № 41, 1999) это слово маркировано как стилистический элемент. «Мочить» становится «визитной карточкой» В.В. Путина постепенно, сначала как цитируемый элемент: «Для Путина чеченская пауза как минимум будет означать дискредитацию его политического образа. Есть что терять - в случае успешной кампании в Чечне или выполнения своего обещания «замочить» Басаева или Хаттаба он непременно станет суперфигурой» (АиФ, № 45, 1999). В процессе тиражирования оно приобретает политическую ангажированность, становится атрибутом. В названии статьи «Правду не «замочишь»!» (Советская Россия, 10 марта 2000) оно уже замещает В.В. Путина и его окружение.

«Ври, да не завирайся!» - советует левая оппозиция А. Нуйкину (Советская Россия, 23 сентября 1995). «Россия, одумайся, ты одурела!» - восклицал Ю.Ф. Карякин на встрече Нового года с 12 на 13 декабря 1993 по поводу победы партии В. Жириновского на выборах в Государственную думу. «Коммунисты опоганили идею трудной работы ради будущего. Но они поганили все, к чему прикасались - верность идеалам, патриотизм, воинскую доблесть», - сетует журналист (Новое время, 5 марта 2000). (Фас, 31 августа 2000). «Шоковая терапия» реализует первоначальное значение в нападках на Е.Т. Гайдара: «Дед сражался за народ, ну а внук - наоборот. Шок такой нам всем устроил - до сих пор бросает в пот» (Советская Россия, 14 августа 1999).

Контекст употребления эксплицирует оттенки значения термина использованием экспрессивных эпитетов, глаголов этической оценки: «Главное для них - удержаться у власти, а, значит, удержать собственность, незаконно прихватизированную» (Советская Россия, 23 сентября 1995). Нейтральный термин «приватизация» обретает образность и оценочность за счет каламбурного переосмысления и новой образной внутренней формы «прихватить» - украсть, которая дополнительно выявляется контекстом: «Из таких высказываний вывод однозначен: прихватизировано еще не все, дайте возможность разграбить остальное» (Советская Россия, 23 сентября 1995).

Эти попытки не имеют успеха - при употреблении этих слов приходится постоянно подчеркивать их оценочный характер окружением и контекстом, что делает высказывание перегруженным, чрезмерно оценочным: «Сатанинская лапа с когтями и козлиный профиль «пришельца из бездны» возникают в моем сознании, когда на телеэкранах появляются «знакомые всем лица» «прорабов перестройки и нового мышления», «реформаторов», «приватизаторов» (Советская Россия, 23 сентября 1995). Употребление слова «реформатор» в качестве клички, оскорбительного прозвища ограничено ситуативно, составляет особенность языка оппозиции: «Реформаторы» почкуются, нагуливают у нас жирку - и смываются» (Советская Россия, 2 декабря 1995) - отношение к противнику подкреплено приписываемыми ему непрезентабельными действиями.

Возникли образно-оценочные противовесы словам «демофашисты», «демокрады», употреблявшимися оппозицией: «Для всех СМИ Гусинского нормальный патриотизм в России просто невозможен по определению, поскольку в этой стране патриотизм может быть только «красно-коричневым» или «коммунофашизмом» с приставкой «национал-», в лучшем случае «квасным» (Советская Россия, 29 апреля 1999). Успех кампании был определен умелым использованием заложенных в памяти языка отрицательных оттенков значения слова «патриотизм», экспликацией связи с устарелым и косным. В языковой форме была закреплена новая для российского менталитета общность идеологии коммунизма и фашизма. Во время массовой кампании активно комментировалась логическая цепочка «коммунизм - патриотизм - национализм - фашизм», пока крайние члены не сомкнулись в новых понятиях «коммунофашизм» и «красно-коричневые». Языковое выражение понятия осталось маргинальным (имеет предельный характер, слово выведено за пределы литературного языка) из-за чрезмерной экспрессивности, препятствующей терминологизации (превращению слова в термин, сопровождающемуся закреплением определенного значения, сферы употребления и т.д.), зато усиливающей воздействие, а также из-за языковых идеологических напластований советского периода. которая существует во взаимодействии с другими компонентами и элементами системы коммуникации, а также понимание политического дискурса как коммуникативной системы, формируемой, прежде всего, текстами. Тексты политического дискурса стали объектом изучения риторики, которая определяется как система научного знания о методах создания текста и построения эффективной словесной коммуникации. Риторика является методологической основой изучения текстов, прежде всего с точки зрения их эвокативного (убеждающего) содержания, непосредственно взаимосвязанного с мировоззренческим (идеологическим) аспектом общественной жизни.

Основанием риторического анализа была избрана совокупность важнейших категорий и понятий риторики и, прежде всего, категория убеждения, отражающая сущностное содержание логико-речевого замысла жанровых текстов. Необходимым основанием для анализа текстов также стало сложившееся в современной филологической литературе представление о жанре как определенном культурно-обусловленном типе построения высказывания, имеющем в основе своей канон (совокупность сложившихся форм, правил и способов коммуникации, которые определяют сценарий дискурсивного действия в той или иной типичной ситуации общения).

Выяснение наиболее общих теоретико-методологических оснований в процессе исследования привело к формулированию совокупности критериев, наиболее значимых для риторического анализа и дискурсивной оценки жанровых текстов:

• системность политико-идеологического содержания;