Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

1.5. Роль СМИ в связях с общественностью

Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу им функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.

Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей.

Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом.

СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой. [20]

Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере. Обширность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения.

Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

Существуют различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового регулирования, массовая коммуникация приобретает существенные юридические качества, и таким образом, может быть определена как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение.

Одним из аспектов массовой коммуникации является криминализм. Существует два явления массово-коммуникационного характера, которые рассматривают как очень активные факторы в системе детерминации преступности:

1. криминализация населения, особенно молодежи и несовершеннолетних;

2. виктимизация населения.

То и другое явление возникает, в частности, под усердным воздействием системы массовой коммуникации. У населения формируется негативное представление о правоохранительной системе, неверие в ее возможности.[21]

Вряд ли нужно доказывать тот факт, что в массово-правовой коммуникации прогрессирует негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в том числе и криминального) характера. Более того, криминальный мир с помощью системы массовой коммуникации формирует идеологическую основу современной преступности в России.[22]

Также далекие от понимания тактических и методических тонкостей оперативных служб представители прессы спешат выдать населению так называемую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают" тактические приемы контртеррористических подразделений, выставляют зачастую террористов чуть ли не как народных героев, что существенно затрудняет деятельность правоохранительных органов спецслужб по предупреждению, обезвреживанию акций террористов[23].

В рамках прикладного исследования был проведен опрос населения в городе Новосибирске (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены такие результаты: 80% респондентов положительно относятся к обращениям правоохранительных органов к гражданам с просьбой сообщить о месте нахождения разыскиваемых лиц в связи с совершением преступления. Отрицательное отношение к этому выразили лишь 4%.

Что интересно, к факту обещаемого поощрения за сообщение отношение было неоднозначным: 36% опрошенных относятся к этому положительно, а 48% не одобряют обещанную награду.

Главным мотивами, которыми руководствуются люди, сообщая в правоохранительные органы о лицах, совершивших преступление, опрошенные указали следующее:

1. опасение за других людей, может быть даже за себя, ввиду возможности оказаться жертвой преступления (52%);

2. искреннее и бескорыстное желание помочь правосудию (30%);

3. желание получить вознаграждение (5%).

По мнению части опрошенных, местная пресса не играет большой роли в поддержании порядка; 50% респондентов полагают, что она незначительно способствует поддержанию правопорядка; 30% говорят, что подобной поддержки со стороны прессы нет совсем, а 16% даже убеждены, что пресса вредит правоохранительной деятельности.

Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень доверия и к нашей прессе, и слабый имидж правоохранительных органов. На Западе отношение к полиции и к закону совершенно иное, чем в России.

Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа и доверия службам ФБР и местных правоохранительных органов. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.

В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся основные идеи по реформированию социальной сферы и не вырабатываются надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений. Например, газета добивается успеха в том случае, если придерживается четкой принципиальной линии, проводит долговременные акции, печатает серии серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует основные проблемы, избегает случайных публикаций.[24]

Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.