2. С помощью инвестиционной, финансовой, налоговой политики добиваться расширения культурно-творческой и художественно-воспитательной деятельности как в коммерческих, так и в государственных структурах.

3. В центр культурной жизни города и села поставить женщину – носительницу традиций. Разработать общенациональную программу «Защита материнства и детства», создав для этого российский фонд.

4. Прекратить коммерциализацию культуры. Включить механизм юридической и экономической защиты отечественной науки и культуры.

5. Деполитизировать СМИ, создать для населения единое информационное пространство, позволяющее формировать инакомыслие, терпимость к различным убеждениям, сопоставлять разные культуры и ценности[31].

Однако технологии «элитарного» возрождения общественного самосознания, государственной культурной политики неосуществимы без резкого подъема самосознания народа, его духовной активности.

Самосознание каждого гражданина России должно пройти «школу» освобождения от тех стереотипов, которые еще сдерживают его творческую активность в достижении достойной жизни[32].

2.2. Средства и методы PR в системе государственной и муниципальной службы

В одной из первых диссертаций, посвященных месту ПР в органах государственной власти, вице-губернатор Нижегородской области О. Савинова сделала важное заявление о том, что «функции государства неизбежно включают в себя функции управления «Связями с общественностью» («паблик рилейшнз»),порождают специальные государственные и муниципальные структуры , призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями органов власти.

По мнению О. Савиновой, управление , не обогащенное структурами и знаниями в области «паблик рилейшинз», инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, «паблик рилейшнз» выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Существуют конкретные направления деятельности служб по связям с общественного в органах государственного и муниципального правления.

· установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

· информирование общественности о существе принимающих решений;

· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

· прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками.

· формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Вместе с тем, в органах власти, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью приживаются медленно, непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.

Возражения против введения самостоятельной службы PR:

1. Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с финансовыми затратами в такой «неконкретной» сфере, как отношения с общественностью.

2. Руководители считают, что осуществление связи с общественностью является их собственной прерогативой.

3. Непонимание необходимости привлечения профессиональных специалистов для организации и поддержания связей с общественностью.

4. Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам.

5. Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность о текущих делах.

6. Недоверие организованным PR, которые якобы содействуют поддержке политики правящей партии за государственные деньги.

7. Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы, используемого в контексте деловой карьеры (карьеризма).

«Отзывчивая» модель органов государственной власти основывается на уважении граждан, ориентации на сотрудничество, управлении социальной информации, когда общественность (избиратели, налогоплательщики, группы граждан, предприниматели, организации и СМИ) рассматривается как равноправный партнер управления. В этих условия PR-службы органично вписываются за властные структуры[33].

В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных стратегий:

· интегрировать функции PR с управленческими, выступая экспертами в какой-либо профессиональной области (здравоохранении, образовании и т.д.);

· входить в группу принимающих решения, обеспечивая политическую поддержку программам до их принятия;

· развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителя управленческих структур;

· работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действие, информацию, связи со СМИ.

· Стремиться к открытости, не срывая ошибок и неудачных решений[34].

Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является контактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специалисты выступают в качестве воспитателей персонала.

Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в правительственных и государственных структурах управления, вынужден выступать по отношению к своему руководству в качестве адвоката, интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью.

В зарубежной прессе специалистов PR часто критикуют за то, что они много внимания уделяют работе на публику. Конечно, так и есть, но без этой работы деятельность правительства и государственных служб будет всегда подвергаться критике со стороны общественности. Хороший профессионал PR, работающий во властных структурах, смягчает минусы, действуя на основе концепции двухсторонней коммуникации, которая дает возможность и органам власти, и избирателям лучше узнать друг друга[35].

3. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории