1. расширением объема оказываемых социальных услуг;

2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.

В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

2. определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;

3. поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.[15]

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");

2. неличная коммуникация

· визуальная (ТВ)

· звуковая (радио)

· письменная (e-mail)

· мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

· лично (в момент продажи услуги);

· анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

· телефонные и другие интервью.[16]

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.[17]

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

· информация об услуге

· приспособление услуги к потребности различных групп клиентов

· регулирование объема и качества предоставляемых услуг

· привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

a. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

b. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

c. рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

d. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

e. производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.[18]

В связи с этим преимущественно используются следующие методы:

1. регулярное проведение пресс-конференций;

2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;

3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);

4. проведение презентаций, экскурсий;

5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;

6. создание обществ, клубов, союзов, центров;

7. поддержка научных работ.

В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями:

· 1 октября – День пожилого человека

· 10 ноября – День молодежи

· 13 ноября – Международный день слепого человека

· 14 ноября – День борьбы против диабета

· 16 ноября – День отказа от курения

· 17 ноября – Международный день студента

· 19 ноября – Всемирный день иммигранта

· 20 ноября – Всемирный день приветствий

· 3 декабря – День инвалидов

· 10 декабря – День прав человека

· 16 декабря – Всемирный день детского телевидения

· 22 декабря – День беременных женщин[19]

По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.