Страница
9
- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;
- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;
- демонстрация товаров в точки реализации.
Если сделали отбор рекламных средств, то сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь – забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложиться у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему, желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имеет общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем.
Поэтому:
- Обратить внимание на внешний вид предприятия - он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать;
- Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая то единая, объединяющая идея;
- Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В таблице № 2 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке [Б.Карлов «Деловая стратегия. Концепция, содержание, принципы.» перевод с англ. Стр. 128].
Оценка преимуществ и недостатков методов
рекламного маркетинга по стимулированию сбыта
(по предоставлению льгот и скидок потребителям). Таблица № 2.
|
Метод |
Приемущества |
Недостатки |
|
1. Представление бесплатных образцов продукции. |
Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта. |
Сопряжен с со значительными расходами. Не позволяет в полной мере перспективы реализации продукта. |
|
2. Свободная демонстрация и проверка продукта. |
Преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта. |
Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей. |
|
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентам по сбыту. |
Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту. |
Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта, нуждается в тщательном контроле. |
|
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте. |
Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке. |
Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая степень зависимости от качества письменного информационного сообщения потребителям. |
|
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты. |
Быстрота и удобство в практическом использовании. Нет географических особенностей сбыта. |
Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование. |
|
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания. |
Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей. |
Может быть весьма дорогостоящей. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются. |
|
7. Объявления о гарантиях возврата денег. |
Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов. |
Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж. |
|
8. Снабжение покупки мелкими подарками. |
Способствует росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту. |
Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента. |
|
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой. |
Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Надежный и удобный в использовании. |
Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки. |
|
10. Конкурсы и лотереи. |
Способствует росту доверия к торговой марке. |
Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов. |
|
11. Демонстрация товара в точке сбыта. |
Эффективное средство привлечения внимания потребителей. |
Требуется согласие диллера. |
При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.
Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента и т. п.).
