Категория фирм, формулирующих цены, может варьировать свою ценовую политику для расширения сбыта и получения дополнительной прибыли в более широких пределах. Как правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства ( за счет уменьшения величины постоянных затрат , приходящихся на каждую производственную единицу ) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен ( тех, у кого ограничены средства ). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей ( рыночной ниши ), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную ( повышенную ) цену, если , конечно , эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Логика фирм – лидеров в этом случае следующая: цены товаров изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот , уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операции.

Выгодным , с позиций фирмы – лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость ( цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы ). Это означает , что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами , которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше – в выигрыш покупателя.

Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае , когда фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.

Наличие большой массы прибыли дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельного вида товаров ( отдельных рынков )не в строгом соответствии с реальными затратами, а так как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. В этих случаях окончательная цена при сбыте товаров Цi может быть определена как сумма средних затрат на их производство и сбыт Зi плюс норматив рентабельности к затратам Nзi :

Цi = Зi х (1 – Nзi)

Где Зi – сумма средних (по каждому элементу) затрат на производство и сбыт единицы продукции в руб.;

Nзi – ставка, используемая для для определения величины удельной прибыли в цене и и задаваемая к средним общим затратам на единицу продукции, %.

На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:

- единая ставка определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

- единая ставка определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего – сумме заработной платы или стоимости материалов;

- ставка, определяемая, как двух элементный норматив, где первая составляющая – норматив рентабельности инвестиций создания запасов по материалам на производство данной продукции, а вторая – уровень рентабельности инвестиций физические (реальные активы);

- многоэлементная ставка определяемая в начале как сумма двух элементов:

· норматива по отношению к величине заработной платы и норматива по отношению к сумме стоимости материалов;

· затем начисленная таким образом величина норматива дифференцируются в зависимости от объема поставляемой потребителю партии товара.

Уровень цены, установленный выше описанным методом, как правило, ниже того который присутствовал бы, если бы в расчет принимались не только индивидуальные затраты, но и так называемые не возвратные – затраты на НИОКР, маркетинговые исследования и др. И хотя внешне все выглядит так, как будто «чистый производитель» лишь пытается возместить свои затраты и получить нормальную прибыль, на деле имеет место попытка совершить сбытовую экспансию.

В системе косвенного сбыта продукт проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный потребитель. Сложно построенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой – интересам посредника, который удовлетворяется , если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу).

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.

Торговая скидка – это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой – производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта обуславливает построение целой системы скидок.

Вообще система торговых скидок порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известно ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления очередному посреднику. Согласно принятому правилу информация о затратах всегда является коммерческой тайной. В связи с этим возможны два варианта ситуаций использования торговых скидок.

Ситуации с нелимитированной конечной ценой продажи задается только цена поставщика (изготовителя или оптового торговца), однако продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь, исходя из конечной цены продажи.

В ситуации с заданной ценой конечной продажи со стороны изготовителя или генерального дилера будущий продавец должен определить цену поставки, по которой ему интересно будет этот товар взять, чтобы в итоге добиться желаемой величины торговой скидки.

Кроме того, рассмотрим вопрос о количественной торговой скидки.