Стоит еще раз отметить, что если подходить к проблеме строго, то приходится столкнуться с отсутствием точной информации. Поэтому все дальнейшие наши рассуждения и выводы могут базироваться только на оценочных показателях. Поэтому будем предполагать, что для нас задана функция спроса, то есть известны параметры «А» и b1 этой линейной функции. Это означает, что известна и величина Qo1 и естественно предположить, что имеет место сильное неравенство Qi > Qo1, то есть имеется значительный запас мощностей, которые монополисту не выгодно использовать. Естественно тогда применить штрафные санкции с тем, чтобы заставить монополиста полнее использовать имеющиеся у него производственные возможности. Уже отмечалось, что такого рода санкции нежелательны или, если они осуществляются, то они должны носить не фискальный характер, а стимулирующий. Это означает, что штрафная сумма Sм должна быть использована для повышения эффективности рассматриваемой нормативной производственной структуры. Достигнуть этого можно за счет реализации определенной маркетинговой политики, направленной на то, чтобы сделать существующую функцию спроса менее эластичной, то есть более пологой к оси Q (см. Рис.3.2.1.в). Сразу возникает вопрос, какова стоимость тех мероприятий, которые призваны сделать поведение потребителей менее реагирующих на изменения цены целевого продукта. Для этого, прежде всего, необходимо определить составные элементы такого рода маркетинговой политики.

Естественно начинать с рекламы. Затраты на рекламу, в особенности, когда речь идет о новом целевом продукте могут быть весьма значительны. Если монопольное звено является первым в указанных выше графах, то, вероятней всего, само руководство будет осуществлять рекламные затраты. Если же i - ое звено является промежуточным, то вероятней всего, оно не будет участвовать в рекламной политике и тогда тогда часть суммы Sм должно быть использовано на рекламные затраты.

Другим направлением, достаточно важным в маркетинговой политике, является то, которое связано с исследованиями, направленными на изучение характеристик потребителей. В чем тут основная задача. Дело в том, что различные потребители различаются по своей рыночной или финансовой устойчивости. Одни имеют прочные позиции, стремятся к расширению рынков сбыта продукции и, естественно, готовы в большей степени идти на риск и затраты, связанные с приобретением новых материалов или продукции. Они, в принципе, готовы заплатить и большую цену. Но существуют и другие потребители, чье финансовое состояние менее устойчиво, а соответственно и кредитные возможности ограничены. Руководство таких фирм, естественно, будет очень сильно реагировать на цены целевого продукта. Они и будут, в значительной степени, определять крутизну функции спроса. Именно по отношению к этим потребителям следует применять различного рода затраты по их поддержке. Эти затраты составляют следующую группу.

Стимулирующие или поддерживающие затраты. К такого рода затратам, например, можно отнести следующие:

· Гарантийные затраты. Это затраты, улучшающие гарантийные формы обслуживания потребителей, например, увеличение срока гарантийного обслуживания, упрощенные процедуры замены изделий, или узлов, или материалов, гарантийные обязательства в помощи при эксплуатации и т.д.

· Затраты, связанные с более гибкой ценовой политикой, например, ценовые скидки для соответствующих групп потребителей, естественно, неустойчивых.

· Затраты, связанные с рассрочкой платежей для отдельных потребителей.

Естественно предположить, что все эти затратные мероприятия по формированию рынка сделает поведение потребителей менее реагирующими на изменение цен. Это, конечно, приведет к тому, что кривая спроса станет более пологой, а сама функция спроса менее эластичной.

Теперь можно переходить к аналитическим расчетам. Нас должны интересовать два момента: во-первых, каково должно быть значение b2, то есть угла наклона новой, менее эластичной функции спроса и каковы должны быть затраты, чтобы функцию Р1(Q) превратить в функцию Р2(Q). Вспомним, что

Qн = А/2b2, (3.3.1.)

где Qн - интенсивность производства монопольного производителя, соответствующая средней норме прибыли (или среднему уровню процентной ставки). Отсюда имеем:

b2 = 2Qн/А (3.3.2.)

Соответственно, ожидаемый прирост оборота (валовой выручки)определится как

DV = А/4*(А/2Qн - 1/b1) (3.3.3.)

Сделаем переход от прироста оборота к приросту прибыли. Отказавшись от точных расчетов, можно утверждать, что прирост оборота и прирост прибыли мало отличаются друг от друга. Этот коэффициент отличия можно ввести, обозначив его a со значением от0,92 - 0,96, то есть

DП = a*DV = A*a/4(A/2Qн - 1/b1)

Естественно, возникает вопрос, а какова реальная прибыль, которую получит монополист. Поскольку штрафная санкция гарантирует прибыль на уровне средней, ожидаемая прибыль монополиста равна:

П = Км*q + DП = Км*q + A*a/4*(A/2Qн - 1/b1) (3.3.4.)

С другой стороны, поскольку речь идет о новой функции спроса, максимальный оборот для монополиста будет равен:

V2 = A/4b2

а прибыль соответственно:

П2 = А*a/4b2

В общем случае П2 ³ Км*q или П2 < Км*q. В последнем случае для монополиста выгоднее заплатить штраф за сверхприбыль.

Нам остается решить вопрос, касающийся издержек маркетинговой политики. В соответствии с логикой рассуждений, эти издержки зависят от того, насколько требуется изменить функцию спроса. Более строго, с учетом принятых обозначений, издержки зависят от величины Db, которая равна

Db = b1 - b2

Если обозначить издержки на маркетинговую политику Smar, то Smar = f (Db). Все, что в настоящий момент можно сказать относительно этой функции, это то, что она является возрастающей относительно Db. Характер же этого роста определяется экономическими соображениями. На рисунке 3.3.1. показаны возможные функции роста маркетинговых затрат.

а) б) в)

Рис. 3.3.1. Зависимости издержек на маркетинговую политику от прироста Db

Линейная функция отражает пропорциональность издержек, приходящихся на единицу прироста аргумента Db. Можно сказать иначе: зависимость, представленная на рис. 3.3.1. а) отражает издержки по маркетингу, приходящиеся на единицу уменьшения эластичности спроса. Иначе говоря, это ответ на вопрос, сколько стоит одна единица уменьшенной эластичности функции спроса. Очевидно, что угол наклона этой прямой к оси Db, точнее тангенс угла наклона представляют издержки на единицу отрицательного прироста эластичности.

На рис. 3.3.1.б) показана кривая, характеризующая замедление роста затрат, а на рис. 3.3.1. в), наоборот, ускоренный рост затрат, приходящийся на единицу эластичности функции спроса. Последний вид функции представляется, вообще говоря, более обоснованным, потому что при высокой эластичности дешевле перейти на более низкий уровень, чем при низкой эластичности. Общий же вид функции Smar(Db) можно представить одной формулой: