Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию эффективности маркетинга не следует смешивать. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на потребителях продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на потребностях покупателя (забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара).

На рис.1 произведено сопоставление третьей и четвертой концепций маркетинга.

Основной объект Средства достижения Конечная

Внимания цели цель

Товары Коммерческие Получение прибыли

усилия за счет роста

объема продаж

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция эффективности маркетинга

Рис. 9. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции эффективности маркетинга

5. Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей ее осуществления является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или закреплением благополучия потребителя и общества в целом. Она порождена сомнениями в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием социально-бытовой сферы услуг. Концепция социально-этичного маркетинга позволяет решать задачу сбалансирования прибылей предприятия, покупательских потребностей и интересов общества в целом.

При выборе той или иной концепции и построении на ее основе стратегии и тактики маркетинговой деятельности торгово-посреднических структур необходимо учитывать:

- особенности рыночной экономики переходного периода;

- специфику национальной модели рыночной экономики России периода ее стабилизации и нормального функционирования, которая должна обязательно внести существенные изменения в теорию и практику классического маркетинга;

- содержательные характеристики сферы обращения продукции производственно-технического назначения как в переходный к рынку период, так и в условиях сформировавшегося продуктивного российского рынка.

С учетом указанных требований в качестве программы минимум по маркетинговой деятельности для торгово-посреднических структур названного вида целесообразно, на наш взгляд, использовать концепцию совершенствования товаров и концепцию сбыта (интенсификацией коммерческих усилий).

Это предложение обусловлено, во-первых, тем, что ограниченная ориентация на производство в прошлом дефицитных и конкурентоспособных товаров изжила себя даже в условиях нашего несовершенного рынка; во-вторых, в силу того, что наблюдается значительный разрыв между потребностью в средствах производства самой широкой номенклатуры и уровнем платежеспособного спроса на них из-за отсутствия средств платежа.

Вместе с тем, даже в этих условиях, торгово-посредническим структурам, особенно в условиях нарастающей конкуренции между ними в результате проводимой приватизации приходится все больше и больше заботиться о контрагентах поставки, помогая им преодолеть трудности как в сбыте, так к в закупках (материально-техническом обеспечении). К числу такой помощи со стороны торгово-посреднических структур, позволяющим последним одновременно увеличивать свой товарооборот, следует отнести:

- компенсацию недопоставок потребителям из товарных запасов и резервов;

- обеспечение гарантированной оплаты поставщикам;

- участие а процессе погашения задолженности контрагентов поставки путем взаимных клиринговых зачетов и использования векселей;

- участие в организации бартерных поставок;

- проведение маркетинговых исследований по текущей и перспективной потребности различных видов средств производства, платежеспособного спроса и предложения с учетом сегментации рынка и конкуренции;

- централизованная доставка продукции потребителям со складов и баз торгово-посреднических структур;

- создание региональных, а затем и единой федеральной информационно-справочной системы для поиска рациональных хозяйственных связей и режимов работы с контрагентами при поставке. Еще больше может приблизить отечественные торгово-посреднические структуры к более перспективной стратегии и тактике маркетинга (например, концепции эффективности маркетинга) широко используемая в экономически развитых странах (Германии, Японии, США, Франции) практика гарантированного, комплексного обслуживания (ГКО) потребителей торгово-посредническими фирмами.

Дальнейшее развитие теории и практики как маркетинга, так и логистики приводит к эволюционному преобразованию торгово-посреднических фирм: вместо оказания простых коммерческих и информационно-посреднических услуг как эпизодического, так и долговременного характера, многие из них переходят на стабильное, полное, своевременное и бесперебойное обеспечение группы курируемых ими субъектов всеми видами ресурсов в соответствии с их реальной потребностью в них. При этом указанные фирмы берут на себя несвойственные для профилирующей деятельности этих объектов функции как материально-технического обеспечения этой деятельности, так и реализацию (сбыт) их продукции и услуг. Это, с одной стороны, повышает производительность основной деятельности обслуживаемых объектов, с другой - конкурентоспособность и престижность торгово-посреднических структур.