Ценообразование с использованием надбавки к затратам из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и МС, которые существуют в течение года. Данная стратегия предлагает прагматический способ решения проблемы реальной оценки MR и МС.

Фирма действительно меняет свои оценки AVC и ожидаемых продаж по мере изменения экономических условий. Пересмотр фирмами своих оценок АС и продаж практически представляет собой новые оценки, основанные на новой информации о MR и МС. Это означает, что данная стратегия может часто выражаться в ценах, которые мало чем отличаются от тех, которые существовали бы, если бы фирма регулировала размер выпуска до тех пор, пока MR не сравнялся бы с МС.

Если AVC являются более или менее неизменными то можно показать, что существует единственный процент надбавки для фирм со стратегией «кост плас»

Т.к. MR=P(1+1/Ed), а правило максимизации прибыли гласит, что MR=MC, то из этого следует, что МС=Р(1+1/Еd).

Решение для Р: Р=МС [Ed/(Ed+1)]

Т.к. предполагалось, что МС=AVC при всех объемах выпуска, то из этого следует, что Р=AVC[Ed/(Ed)] или P=AVC+[(-1/(1+Ed))]AVC

Выражение в скобках является процентом надбавки, который и будет максимизировать прибыль.

Чем эластичнее спрос на товар, тем ниже процент надбавки, который максимизирует прибыль. Вывод: цены на олигополистическом рынке будут становиться ниже по мере того, как спрос на товар отдельных фирм будет делаться все более эластичным - при условии использования вышеописанной стратегии.

Все стратегии ценообразования имеют одну общую черту - они являются различными способами захвата потребительского излишка его перехода к производителю. Это ясно видно на рисунке 1.

Предположим, фирма продает весь объем произведенной продукции по единой цене. Чтобы максимизировать прибыль она выбирает цену Р* и объем Q* на пересечении MR и МС. Фирма уже тогда была бы прибыльной, но ее руководители задумываются над тем, как сделать фирму еще более прибыльной.

Pmax МС

P1

P*

Pc

MR D

Рис.1.

Q*

Они знают, что некоторые покупатели (на отрезке А кривой D) заплатили бы больше чем цена Р*. Повышение цены однако приведет к потере ряда потребителей, уменьшению объема реализации и снижению прибылей. Точно также другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, т.к. они не в состоянии заплатить цену Р*. Однако многих покупателей устраивает цена ниже, чем Р*, но больше МС фирмы (участок В кривой D). Снижая свою цену фирма сможет продать свой товар покупателям «группы В», но тогда она получит меньший доход от своих постоянных клиентов и тогда ее прибыль снизится.

Как может фирма захватить потребительский излишек (или, по крайней мере, его часть) покупателей «группы А», а также получить прибыль от реализации продукции потенциальным потребителям «группы В»? Установление единой цены явно не подходит. Однако фирма может назначать различную цену для разных покупателей в соответствии с их расположением на кривой спроса. Например, для покупателей «группы А» будет назначена более высокая цена, чем Р* (Р1), «покупателям группы В» -более низкая цена (Р2), а для покупателей между этими границами цена Р*. Это основа ценовой дискриминации: установление различных цен разным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том, чтобы сгруппировать покупателей и заставить их платить разную цену.

Невозможно дать точного определения ценовой дискриминации. Если говорить кратко то ценовая дискриминация представляет собой покупку (продажу) различных единиц товара или услуг по ценам, разница в которых напрямую не соответствует различиям в стоимости поставляемого товара. Отметим, что в это определение включается не только продажа идентичных единиц продукции различным группам населения по различным ценам, но также продажа идентичных единиц товара одному и тому же покупателю по различным ценам (например, различная цена на коммунальные услуги по электроснабжению – цена одного киловатт/часа, израсходованного при включении дополнительного прибора устанавливается меньше нормативной) или ситуация, когда за предоставление товара или услуги производство которых с разными издержками запрашивается одна и та же цена (например, когда университеты берут одинаковую оплату со студентов спец семинаров и со студентов слушающих только основные лекции).

Хотя ценовая дискриминация, как правило, присуща монополистам в силу их неограниченной власти над ценой, но и олигополистам (особенно если они находятся в тайном или явном сговоре) тоже дается возможность увеличить свои прибыли подобным образом. Так, например, ценовыми дискриминаторами являются авиакомпании, а множество различных тарифов, существующих в одном рейсе на одинаковое место, является свидетельством их способности заниматься подобной деятельностью.

Однако ценовая дискриминация сильно усложняется если продукцию можно перепродать. Если предмет можно перепродать и если издержки по осуществлению первоначальным покупателем перепродажи были бы достаточно низки, то у тех, кто купил товар по низким ценам было бы желание перепродать его тем, кто готов заплатить за него дороже. В конечном итоге такой процесс привел бы к установлению на рынке единой цены для всех покупателей. Это так поскольку перепродажа продолжалась бы до тех пор, пока невозможным бы стало перепродать товар другому покупателю по более высокой цене. Типичным примером может служить рынок автомобилей.

В случае наиболее крайней ценовой дискриминации фирмы назначают покупателю его максимальную цену. Это называется совершенной ценовой дискриминацией. В случае установления совершенной ценовой дискриминации фирма забирает себе весь излишек потребителя, который приносит ей сверх прибыли. Трудно привести пример совершенной ценовой дискриминации. Однако кое-какая практика похожа на совершенную ценовую дискриминацию. Например, агенты по торговле недвижимость назначают 6% комиссионных за продажу всех домов. При условии, что не существует дополнительных издержек связанных с продажей более дорогих домов, это создает ценовую дискриминацию. Плата будет изменяться в зависимости от суммы соответствующей стоимости дома. Продавец, реализующий дом за 200000$ заплатил бы 12000$ в комиссионный сбор, в то время как человек продающий дом за 30000$ уплатил бы за такую же услугу только 1800$.

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках. Сегментированный рынок – это рынок, на котором по определенным характеристикам можно выделить две или более групп покупателей, которые отличаются по чувствительности на изменение цены. Назначая каждой группе покупателей разные цены, фирма может значительно увеличить свои прибыли.