Включение в цену сопутствующих товаров и предложение пакета товаров. Фирма производитель может включить в базовую цену товара сопутствующий товар или пакет товаров, делая его более выгодным для потребителя. Однако эта практика не может носить исключительного характера, т.к. не все потребители будут заинтересованы в такого рода покупке, однако, в любом случае, помогут фирме увеличить суммарный доход от продаж

Итак, в данной главе мы выяснили, каковы стратегические и тактические аспекты формирования ценовой политики фирмы, а также каковы методы формирования стратегий и модификации в рамках ценовых стратегий. Перейдем к вопросу практики ценообразования отечественных фирм.

3. Анализ опыта успешной ценовой политики российских предприятий

"Гвоздем" ценовой политики многих предприятий остается метод затратного ценообразования, доставшийся им в наследство от советской системы управления вместе с бухучетом. За основу берут себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли (см. схему). Именно такой расчет цены прижился на "Анакоме", фирме, выпускающей лапшу быстрого приготовления. Однако с появлением конкурента, компании "Роллтон", ценовая политика "Анакома" не изменилась, и она диктовала предприятию один путь - снижение рентабельности. Очевидно, что затратный метод полностью отдает бизнес во власть рынка.[5, c.22-35].

Специалисты утверждают, что недостатки этого метода особенно ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств. Первый случай продемонстрировали макаронщики. О втором известно по опыту кондитерской компании "Ликонф". В истории этой кондитерской фабрики был момент, когда она имела в активе исключительно задолженности. Казалось, что деньги можно добыть, только взяв кредит в банке или у собственных клиентов. Но потом с помощью консультантов нашли другое решение, установив скидку в 20% за предоплату своей продукции. На первый взгляд, фабрика должна была стать еще более бедной: при плановой рентабельности в 2-3% скидки, теоретически, привели бы к минусу в 17%. Однако случилось иначе: скидки простимулировали спрос, выпуск продукции "Ликонфа" вырос в пять раз, что, в свою очередь, за счет экономии на постоянных затратах привело к росту прибыли.

До недавнего времени огромные резервы повышения прибыли для российских компаний крылись в снижении себестоимости продукции. Недаром борьба за сокращение издержек в последние год-два стала "всенародной". Кроме всего прочего, казалось, что адекватное себестоимости снижение цен дает российским предприятиям абсолютное преимущество в конкуренции с иностранными производителями. Однако жизнь во многом развеяла эти иллюзии. Прием оказался чуть ли не одноразового пользования, ведь бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Более того, предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости - из-за повышения требований к качеству сырья и технологий. А поскольку затратное ценообразование осталось, просто при формировании цены стали исходить из другого уровня издержек.

По данным центра управленческого консультирования "Ювен", наиболее популярен у отечественных компаний метод затратного ценообразования с элементами анализа рынка, когда учитывают цены конкурентов, собирают информацию о наиболее выгодных поставщиках, вычленяют возможную целевую группу потребителей.

Анализ рынка, с одной стороны, позволяет более точно манипулировать ценами, с другой - дает новые возможности снижения себестоимости. Например, в компании "РоКолор", выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем секторе рынка (фабрика "Свобода", немецкая фирма "Лонда", болгарские и польские производители) и считают своей задачей поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваются этого за счет снижения себестоимости, главным образом постоянно обновляя базу данных поставщиков.

Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Между тем, если рассматривать эту политику с точки зрения контроля ситуации, то в данном случае можно говорить лишь о совершенствовании самоконтроля фирмы под влиянием рынка, но не наоборот. Маркетинговая информация используется компанией в основном для того, чтобы отыскать укромную, то есть более или менее свободную от конкурентов рыночную нишу и отсиживаться в ней до последнего.

Последним резервом затратного ценообразования являются поставщики, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании быстро "взрослеют" в плане рыночного подхода к ценам. Именно это произошло с компанией "Эфко", производителем подсолнечного масла. Подсолнечное масло - товар биржевой и на 100 процентов ликвидный. На бирже устанавливается и диапазон цен на сырье, и нижняя граница себестоимости готовой продукции. Таким образом, все, что зависит от самой фирмы, зависит от ее маркетинговой политики. И действительно, когда, появившись на рынке, "Эфко" пыталась "пробиться" с помощью одной лишь ценовой конкуренции, у нее ничего не получилось. Тогда было решено, что непременным элементом ценовой стратегии компании станет активное продвижение брэнда "Слобода".

Адепты рынка считают, что в сознании покупателя цена никак не ассоциируется с затратами производителя, и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и чересчур высокая (по принципу "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое"). Отсюда вывод: в расчете цены надо опираться не на затраты, а на отношение покупателя к данному товару.

По наблюдениям Сергея Яшко, руководителя отдела потребительской панели Института маркетинговых исследований Gfk MR Russia, сторонников такого подхода заметно прибавилось после августовского кризиса. Действительно, вместо затратного некоторые предприятия стали применять ценностный метод ценообразования.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Производимые продукты распределяются по целевым группам, и путем факторного анализа выбирается оптимальный критерий ценообразования, а также рекламная политика, учитывающая интересы конкретной группы покупателей. Факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (качество, сервисное обслуживание, условия эксплуатации, дизайн, популярность, цена) и расчет цены на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.