Изменение прибыли при выведении товара на рынок с использованием нейтральной стратегии

Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2)издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена соответствует высокому качеству товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва) С помощью данной стратегии фирма может в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка. Достигается это установлением минимально возможной цены. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара.

Такую стратегию могут использовать далеко не все фирмы и благоприятными условиями развития этой стратегии можно назвать следующие:

1) рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);

с ростом объемов производства затраты по изготовлению и сбыту продукции снижаются

3) низкая цена непривлекательна дня конкурентов.

2.4. Модификации цен в рамках ценовой стратегии

Существуют следующие модификации цен в рамках ценовой стратегии:

Модификации цен по географическому принципу. Этот тип ценовых модификаций имеет широкое применение в особенности у фирм, занимающихся производством товаров или ведущих внешнеэкономическую деятельность.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара (ФОБ). В этом случае издержки по доставке товара от места производства до пункта потребления несет покупатель. Эту стратегию модно считать наиболее справедливой, однако, для удаленных клиентов товар может потерять свою привлекательность из-за больших транспортных расходов.

Единая цена. В этом случае производитель устанавливает для всех покупателей, независимо от местоположения, одинаковую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. В этом случае наиболее удаленный потребитель получит выигрыш в цене, а менее удаленный, безусловно, проиграет.

Зональные цены. Данная стратегия является промежуточной для двух предыдущих. Производитель разделяет свой потенциальный рынок на зоны, и покупатели в пределах одной зоны платят одинаковую цену за товар. При этой стратегии у потребителя внутри зоны нет ценовых преимуществ, во потребители, находящиеся на границе зоны и имеющие более высокую цену, вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Цены фрахтового базиса (базисного пункта), когда продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене их расчета от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. •Если бы продавцы в качестве фрахтового базиса выбрали один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции, и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует. На практике очень часто фирмы идут на такое соглашение, особенно если речь идет о продаже сырья или продукции, тяжелого машиностроения.

Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма производитель хочет завоевать какого-нибудь клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к мест назначения. Создавая таким образом преимущества для потребителя, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами, благодаря чему повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных издержек называется системой франкирования.

Модификации цен через систему скидок. Большинство покупателей модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупать своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупной партии, заключению межсезонных договоров и т.д. Такого рода модификации осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих элементов.

Сконто (скидка при платеже наличными или до срока). Например «2/10 netto 30», т.е., если оплата производится в течение 30 дней после заключения сделки, то за каждые 10 дней ускорения платежа покупатель получает 2% скидки. Такого рода скидки позволяют повысить ликвидность у фирмы- продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговаривается размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец - за счет хранения, транспортировки товара.

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки (дистрибьютерные или торговые) т.е. скидки связанные с продвижением товаров по каналам распределения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые, розничные и т.п.).

Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (курорты, кондиционеры и т.п.).

Зачеты. Эта система используется производителями при внедрении на рынок новой модификации существующего товара. Покупатель сдает старую модификацию и ему зачитывается часть цены нового товара.

Модификации цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец прибегает к снижению цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

Цена-приманка применяется в розничной торговле. Изделия, хорошо известные покупателю своим высоким качеством, начинают продаваться по чрезвычайно низким ценам, с целью привлечь покупателя именно в эту торговую точку или активизировать покупателя именно для данной торговой марки.

Однако это очень опасная стратегия, которая может испортить отношения фирмы производителя с дилерами, которые продают товар по обычной цене, это может повредить имиджу товара. Чтобы обезопасить такое решение, во многих странах приняты правовые нормы в отношении назначения цен-приманок, обязанные подчеркнуть временность и исключительность таких мер (например, «особое предложение»).