Чтобы достичь стабильности в продажах, разработку нового товара целесообразно, начинать еще, до того момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости. В противном случае будет безвозвратно упущено время и снижен потенциал конкурентоспособности.

3.3 Пути и методы повышения конкурентоспособности товара.

Центральным пунктом производственно-сбытовой стратегии экспортера, нацеленной на улучшение его позиций на рынке (как правило, в форме увеличения контролируемой им рыночной доли), является повышение конкурентоспособности экспортного товара. Как уже известно, это достигается путем приближенияпотребительских и стоимостных характеристик товара к существующим, а также прогнозируемым запросам покупателей в режиме постоянного учета жизненного цикла товара.

Следует помнить, что определение направлений совершенствования продукции и реализация соответствующих мероприятий еще на стадии создания товара являются важнейшими условиями обеспечения конкурентных преимуществ. Работа в этой области должна проводиться регулярно, с периодичностью, задаваемой длительностью ЖЦТ, необходимостью обновления ассортимента, изменениями спроса.

Процедура отбора приоритетных направлений совершенствования продукции может осуществляться в пять этапов.

На первом этапе группа специалистов из 5-10 человек (как правило, из числа сотрудников маркетинговой службы, конъюнктурного отдела, отдела качества и т.п.) методом "мозговой атаки" (продолжительностью в целом от четырех до шести часов) формулирует все возможные направления улучшения продукции. На втором этапе группа экспертов, вооруженных рыночной информацией и богатым опытом работы на рынке, отбирает из этих направлений те, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. На третьем этапе обследуются предполагаемые направления совершенствования продукций у конкурентов и выделяются те из них, вероятность успешной реализации которых сравнительно велика, а условия соперничества особенно жесткие. Эти направления лучше оставить за конкурентами, концентрируя внимание на зонах слабой конкуренции. (Так, к примеру, обычно поступают японские фирмы, известные своей стратегией "лазерного луча".) На четвертом этапе на основе полученных ранее данных формулируются целевые установки улучшения характеристик товара. И, наконец, на пятом этапе строятся таблицы, показывающие соответствие приоритетных направлений совершенствования продукции реализующим их технологиям, а далее с учетом факторов издержек и технологических ограничений определяются наиболее эффективные экономические варианты работы.

Осуществление этой процедуры может занять от 4 до 12 недель. Эффект, состоящий в определении верного направления повышения конкурентоспособности продукции, позволит, как минимум избежать возможных убытков, связанных с выпуском неконкурентоспособной продукции.

Аналогичные аналитико-поисковые процедуры могут быть проведены по более широкому фронту параметров работы предприятия, и в первую очередь по всем ключевым факторам рыночного успеха. Это могут быть финансовое положение предприятия, развитость базы для собственных НИОКР и уровень расходов на них, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными производственными кадрами, способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию, наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков, состояние технического обслуживания, возможности по кредитованию своего экспорта (в том числе с помощью государственных организаций), действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией, кредитоспособность основных покупателей. Многие из отмеченных факторов относятся к числу так называемых организационно-коммерческих (обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя к потребителю), значение которых в последние годы стремительно растет.

Анализ отобранных факторов заключается в выявлении среди них сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и по возможности конкурента (лучше в форме таблицы), с тем чтобы, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции и, с другой — использовать слабости "противника". Использование собственных сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых — основа производственно-сбытовой стратегии экспорта.

Отметим, что составление перечня ключевых, факторов успеха фирмы-конкурента должно базироваться на максимуме доступной информации, получение которой не требует нарушения каких-либо установленных правил и норм делового поведения.

Источником информации для принятия стратегических решений по итогам сравнительного анализа должны служить сведения о рынке (его размере, темпах роста и т.д.) и особенностях представленного на нем товара (структура издержек, ценовая чувствительность, возможности стандартизации и т.п.). Полученные в итоге рекомендации позволяют сформулировать развернутую программу целенаправленного воздействия на позиции предприятия в конкурентной борьбе.

4. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

Диапазон методов, который может быть использован конкурирующими сторонами, достаточно широк. К примеру, в условиях домонополистического капитализма преобладающими были экономические методы борьбы: дифференциация цен и качества товара, экономия на издержках производства (эти методы характерны для большинства российских предприятий сегодня, в период экономического кризиса).

Теперь за рубежом равновесие на рынке достигается не только благодаря прямому государственному вмешательству, действию системы законодательных актов, регулирующих конкуренцию, но и вследствие разнообразия, участников производства — от гигантских концернов до мелких и мельчайших предприятий промышленности и сельского хозяйства и т.д.

Методы конкуренции можно разделить на две основные группы.

Первая группа — экономические формы конкуренции. Часть из них существовала и ранее, другая возникла вследствие появления качественно новых объектов производства (акционерные общества, товарищества, ассоциации и т.д.), которые будут развиваться по мере становления рынка.

Вторая группа — методы, связанные с сохранением искусственного монополизма и командно-административных структур, которые, однако, постепенно теряют свое значение с переходом от внешнего принуждения производителей к экономическим рычагам и стимулам.

Существуют также рыночные формы конкурентной борьбы. В хозяйственной деятельности многих западных стран нередко применяется метод дифференциации качества товаров при одной и той же цене (или незначительном ее колебании). У нас этот метод конкуренции и ряд прочих приобрел при отсутствии развитых рыночных связей характер приемов торговли.

Широко распространен такой метод конкуренции, как продажа в рассрочку, позволяющий избежать затоваривания. Продавец, ищущий рынок сбыта, предоставляет кредиты — от готовых завтраков до загородных коттеджей, тур поездок, дорогих автомашин и т.п.

Для повышения конкурентоспособности своей продукции многие фирмы продлевают сроки гарантийного обслуживания, особенно когда технология отработана и брака практически нет.