Для оценки конкурентоспособности товара производителю необходимо определить внутреннюю структуру Р и С, рассчитать величины каждого их элемента (параметра) и целенаправленно, выбрав определенную стратегию, влиять на них, максимизируя (или относительно повышая) показатель конкурентоспособности (К).

Полезный эффект (Р) каждого товара описывается своим набором качественных параметров, которые мы назовем потребительскими. Потребительские параметры, как правило, подразделяются на два основных вида: "жесткие" и "мягкие".

"Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, а тем более замена, которых могут осуществляться в определенных, относительно "жестких" пределах, заданных конструктивными принципами изделия.

Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические параметры, которые, в свою очередь, распадаются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные) и параметры эргономичности (точнее, параметры, непосредственно связанные с техническим исполнением изделия).

Особую группу "жестких" параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. Изменение этих так называемых регламентируемых параметров, чреватое нарушением условий международных соглашении, договоренностей, контрактов и т.п., может привести к частичной или полной утрате позиций экспортера на рынке.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими "жесткими" параметрами, возрастает значение "мягких" параметров, придающих товарам особую привлекательность. Заметим, что данная тенденция проявляется на рынках товаров не только массового спроса, но и производственного назначения.

Определение набора потребительских параметров товара — исходная точка анализа его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить. Достаточно просто это сделать для "жестких" параметров, каждый из которых имеет определенную величину (или она ему может быть приписана), выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, точность и т.п.). Сложнее обстоит дело с "мягкими" параметрами, которые, не имея, как правило, естественной физической меры, трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства. Количественная их оценка и включение в анализ конкурентоспособности требуют выбора единой методологической базы (подхода).

Возможна оценка на базе так называемых органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в цифровой (балльной) форме. Полезной может оказаться оценка изделия группой экспертов, ориентирующихся не столько на его непосредственное восприятие, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. Этот метод называют квалиметрическим, так как он основан на соизмерении различных свойств изделия. На основе обобщения высказанных мнений строится общая количественная оценка "мягкого" параметра.

Количественно определив все известные нам потребительские параметры изделия, мы можем перейти к их сопоставлению с параметрами образца, предполагая, что по величине параметра покупатель определяет, насколько свойство изделия, представленное данным параметром, удовле­творяет соответствующую его потребность.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов анализа. Прежде всего, образец должен принадлежать к тому же классу товаров, что и анализируемое изделие. Он должен быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Степень соответствия параметров нашего изделия параметрам эталона можно выразить как процентное отношение, имея в виду, что параметры эталона соответствуют пол­ному удовлетворению потребности. К примеру, если предлагаемая на экспорт универсальная ЭВМ имеет фактическую производительность 100 млн. операций в секунду, а по­требителю нужна ЭВМ с производительностью 500 млн. операций в секунду, то его потребность по данному параметру может быть удовлетворена только на 20%. Аналогичный расчет можно провести по всем поддающимся количественной оценке параметрам, построив для каждого из них соответствующий параметрический индекс (Ji):

Pi

Ji = -------- , где

Рi°

Рi — значение 1-го потребительского параметра оцениваемого товара,

Рi° — значение 1-го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

Следует иметь в виду, что значение тех или иных потребительских параметров в формировании суммарного полезного эффекта может сильно варьироваться. Поэтому необходимо установить иерархию внутри перечня потребительских параметров, выделив на первый план те из них, кото­рые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. При этом вся потребность принимается за 100%.

Определение веса параметра — непростая задача. Ее решение целесообразно поручить сформированной на предприятии группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. При необходимости уточнить выработанную ими позицию можно получить дополнительные сведения путем телефонного опроса или рассылки письменных анкет специалистам из других компетентных в этом вопросе организаций.

Оценка степени удовлетворения покупателя потребительскими свойствами изделия в целом может быть произведена с помощью сводного параметрического индекса (Jp), который рассчитывается по следующей формуле:

Jp = Ai x Ji (i=1,…n), где

n — число количественно определенных анализируемых потребительских параметров,

Аi, — вес i-го параметра, выявленный ранее группой экспертов,

Ji, — параметрический индекс i-го параметра.

Как правило, Ji, и Jp не должны превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%, — это абсурд, а в данном случае — не учитываемая потребителем, экономически нецелесообразная растрата ресурсов.

В принципе параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения - 0 и 1 в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. При этом, естественно, нулевое значение индекса свидетельствует о полной потере конкурентоспособности изделия.

Расчет сводного параметрического индекса потребительских свойств товара, непосредственно характеризующего величину полезного эффекта (Р), — важный этап анализа конкурентоспособности. Однако анализ будет неполным, если мы не рассмотрим по аналогичной схеме стоимостные параметры товара, отражающие элементы затрат покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления. Эти параметры, получившие название экономических, прямо или косвенно ука­зывают на издержки, которые несет потребитель в момент покупки товара и в процессе его использования.