Немалое значение для ряда предприятий имеет контроль за ноу-хау и патентами по выпуску определенного рода продукции. На этой основе появляется возможность создавать все новые и новые образцы изделий, придерживаясь какой-то одной базовой модели.

Важную роль в конкурентной борьбе играют также товары-заменители, позволяющие получать высокие прибыли.

Как уже отмечалось ранее, существуют два основных метода конкуренции: ценовой и неценовой. Среди неценовых методов можно выделить рыночные и внерыночные формы конкурентной борьбы. Наиболее характерны для ценовой конкуренции лизинг, кредиты, продление сроков гарантийного обслуживания, дифференциация качества товаров при одной и той цене. Через ценовую конкуренцию предприниматели влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса. Если предложенная продукция является уникальной, то у производителя больше свободы в установлении более высоких цен, чем на конкурирующие товары.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависимости от спроса потребителей, предоставленного сервиса, реальных и предлагаемых различий между товарами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется предпринимателями, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Важное условие в конкурентной борьбе — сокращение производственных и непроизводственных расходов. Чтобы выстоять в конкуренции производителей на рынке, чтобы гарантировать своему предприятию финансовых успех, необходимо сокращать издержки производства, прежде всего переменные издержки, лидерство в которых обеспечивает высокое преимущество в ценовой политике фирмы. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.

В условиях конкуренции предприниматели гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов. Предприниматель, если он стремится к преуспеванию на рынке, должен следовать правилу: делать, прежде всего, ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя это и взаимосвязано).

Увеличить же доходы за счет расширения рынка сбыта можно, если есть знания и понимание современных методов изучения рынка, потребителей продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой с вашей «рыночной орбите».

Главное в рыночных условиях — способность производителя дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то особыми свойствами, притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Связь же цены и качества — это конкуренция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, и наоборот. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене; потребители полагают, что « качество отдельных видов продукции существенно различается, высокие цены исключают массовый рынок. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество. В российской же практике, когда качество продукции отечественных фирм явно уступает качеству товаров западных компаний, монопольные цены на энергоресурсы и транспортные тарифы, а также уничтожающая производство налоговая система поставили предприятия в тяжелые условия.

Все это требует принципиально новых подходов к конкуренции, которые позволили бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие проблемы: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителей; оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие производственные системы (иногда разработанные на том предприятии, где они устанавливаются) и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства.

На сложившихся рынках главный итог конкуренции для потребителя—не столько прямые ценовые эффекты, сколько возможность более широкого выбора товаров с учетом сопутствующих услуг, льготных условий покупки.

Предприниматель не может рассчитывать на успех в конкуренции, если не знает потенциала своих соперников и характерных для него способов реагирования на изменение рыночной ситуации.

4.1. Стратегии конкуренции.

По оценкам Ф. Котлера, существуют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке:

• лидер (доля на рынке — 40%);

• претендент на лидерство (30%);

• последователи (ведомые — доля до 20%);

• «окопавшиеся в рыночных нишах» (доля до 10%).

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий существуют различные стратегии ведения конкурентной борьбы:

Наступательная стратегия характеризует предпринимателей, которые выпускают товары на рынок с принципиально новыми потребительскими свойствами.

Оборонительная стратегия — удержание позиций на имеющихся рынках. Главная функция — оптимизировать соотношение «затраты — результат» в инновационном процессе. (Одна и та же фирма может использовать и наступательную, и оборонительную стратегию).

Имитационная стратегия используется многими предпринимателями, которые не являются первыми в выпуске на рынок нововведений. Обычно имитационная стратегия присутствует в условиях коммерческой неопределенности.

Лидирующая стратегия используется предпринимателями, имеющими сильные рыночные и технологические позиции. Лидерам не приходится прилагать много усилий, чтобы убедить потребителя в целесообразности новшества.

Лидера пытаются догнать и атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других (исследования, проведенные ведущими компаниями мира, показывают, что лидеры патологически боятся конкурентов), часто первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий: «оборона позиции» — создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и других) по основным возможным зонам атак извне; но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель.

Для роли «ведомого» характерно то, что ему приходится следовать за лидером на «почтительном расстоянии», экономя средства и силы за счет того, что путь прокладывает лидер.

Для поиска «рыночной» ниши (с этой стратегии обычно начинают новички), которая должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интереса конкурентов, по крайней мере крупных — залог успеха специализация предприятия: технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая, сервисная и т.п., а также индивидуализация потребительского спроса.

Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют рынки. Обычно для выбора стратегии отвечают на следующие вопросы:

• Какую долю на рынке занимают конкуренты?

• Каков объем товарооборота конкурентов?

• Каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?