Рассмотрим основные модели ценообразования фармацевтических компаний.

Ценообразование, ориентированное на затраты.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

û Прогрессивная, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая расходы. К недостаткам метода можно отнести недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком.

û Обратная, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на затраты, не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка.

Ценообразование, ориентированное на потребителей.

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (транспортные расходы, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты. "Ломаные" цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные", хорошее впечатление производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые обозначения по типу "отпускная цена"). Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной" цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, как правило, основывается на политике низких цен. Такая политика часто применяется при внедрении новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, для использования преимуществ массового производства и "отпугивания" потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры на пути продуктов-подделок (фальсифицированных лекарственных средств).

Ценообразование на новые продукты.

Существуют четыре основные стратегии ценообразования на новые про-

дукты:

° Быстрое "снятие сливок": появление нового товара сопровождается высокой ценой и высоким уровнем продвижения.

° Медленное "снятие сливок": высокая цена и низкий уровень продвижения.

° Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

° Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Принципиальные пределы установления фирмой цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает товар привлекательным для потребителя по сравнению с уже имеющимися на рынке лекарственными средствами. Таким образом, верхний предел цены определяется показателями технического качества продукта (эффективностью, качеством, безопасностью применения, затратами при его использовании и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, производитель повышает привлекательность товара, а если цена приближается к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но снижает экономическую привлекательность товара для потребителя.

Метод калькуляционного выравнивания.

Представленные варианты определения цен нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие. Существует метод, объединяющий эти формы ценообразования, — метод калькуляционного выравнивания. Чаще всего его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Специфика метода заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерен высокий процент охвата рынка.

Калькуляционное выравнивание, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет выравнивать доходы от продаж продуктов и групп продуктов без учета эффектов связи между ними. Другими словами симультанное выравнивание позволяет компенсировать низкие доходы от реализации одних продуктов, высокими доходами, получаемыми за счёт продажи других. [8]

2.5. Государственное регулирование отрасли

Фармацевтическая промышленность относится к одной из жёстко регулируемых. Прошедший год был "урожайным" в принятии законов и постанов-

лений, затрагивающих фармацевтику. Постановлением Кабинета министров №1419 от 26.09.02 г. "Некоторые вопросы повышения качества лекарственных средств" была создана национальная Инспекция по GMP. Инспекция является подразделением Государственной службы лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Эта служба создана с Указом Президента Украины №91/2003 от 07.02.03 г. "О мерах по улучшению обеспечения населения лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, а также повышению эффективности государственного управления в этой сфере". Принятие этих документов позитивно отразилось на работе предприятий. Лишь с созданием Инспекции появилась возможность хоть как-то исполнять положения "древнего" приказа Госкоммедбиопрома №117 от 19.11.96 г. о модернизации производства в соответствии с требованиями GMP.

Отрицательно на работе фармацевтических компаний сказался Закон Украины №195-IV от 24.10.02 г. "О внесении изменений в некоторые Законы Украины о налогообложении, производстве и обороте подакцизных товаров", где указывается о повышении льготной ставки акцизного сбора на спирт.

Недовольство фармацевтов вызывают и методы ценообразования на препараты. По их мнению, государственный ценовой контроль должен осуществляться только на той части фармрынка, которая "живёт" на бюджетные средства.

Существующая система ограничения торговых наценок делает реализацию дешёвых препаратов невыгодной. По мнению производителей лекарственных средств "ползучее" повышение цен на медикаменты всё равно будет иметь место.