МС

Р2 P1

AC

Р1 D

D

MR MR

Q Q

а) Краткосрочный интервал б) Долгосрочный интервал

Рис. 2 -- Долгосрочное и краткосрочное равновесия в условиях монополистической конкуренции.

ими фирмы и цена устанавливается на уровне Р2. Фирма получает чистую прибыль.

Но, в отличие от чистой монополии, данный рынок относи­тельно свободен для появления на нем новых фирм, которых при­влекает сюда более высокая прибыль. Разумеется, они не могут выпускать продукцию, абсолютно идентичную той, что выпускают уже существующие здесь фирмы, но производить достаточно близ­кие заменители могут. В результате усилится конкуренция, упадет спрос и возрастут удельные издержки. Кривая спроса и кривая удель­ных затрат (АС) будут двигаться навстречу друг другу до тех пор, пока не будет достигнуто долгосрочное равновесие в точке их пе­ресечения, означающее исчезновение сверхприбыли, привлекаю­щей новые фирмы (рис. 2б).

Конкуренция играет, таким образом, важную роль в достиже­нии равновесия в данной рыночной структуре. Однако в отличие от рынка чистой конкуренции, воздействие на спрос здесь осуще­ствляется не через цены, а методами неценовой конкуренции, т. е. через качество продукта, рекламу и условия, связанные с продажей продукта.

Ха­рактерной особенностью данного типа рынка является то, что по­требительский спрос перестает быть для производящей фирмы чем-то данным извне, а становится объектом активного формирования. Потребителю нужно предложить продукт, чем-то отличающийся в лучшую сторону от того, что уже имелось на рынке, и убедить его в преимуществах новой модели, её большем соответствии запросам и потребностям. Отсюда — постоянное стремление разнообразить предлагаемые товары в расчете на совершенно конкретные виды потребностей, улучшать их потребительские свойства.

Важную роль играют также реклама и различные способы про­движения товаров. Если дифференциация товаров и услуг приспо­сабливает продукт к особенностям потребительского спроса, то реклама дает возможность приспосабливать потребительский спрос к продукту. Она несет информацию о новых товарах, об улучшени­ях, сделанных в традиционных, способствует созданию новых по­требностей. Разумеется, это требует затрат, которые увеличива­ют общие издержки. Однако если с помощью рекламы удается рас­ширить спрос на продукт, а следовательно, и объем его выпуска, то удельные издержки могут сократиться, а значит, в конечном счете потребитель получит продукт по более низкой цене, чем при от­сутствии рекламы. Правда, если расходы на продвижение товара встречают столь же энергичные усилия со стороны конкурентов, доля каждой фирмы в предложении практически не изменится и потому будут расти не только общие, но и удельные издержки, а значит, и цены [3; с.99-101].

В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

û реклама даёт информацию потребителю, которая помогает делать разумный выбор;

û реклама поддерживает национальную систему связи, т. к. радио, телевиденье, газеты, журналы частично финансируются за счёт рекламы;

û реклама стимулирует улучшение продукта;

û благодаря удачной рекламе, фирма расширяет производство. Несмотря на то, что общие издержки возрастают, издержки на единицу продукции уменьшаются;

û реклама ослабляет монопольную власть;

û реклама способствует достижению полной занятости, т. к. стимулирует высокие уровни потребительских расходов.

Против рекламы приводят следующие доводы:

A. Реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях и больше убеждает, чем информирует.

B. Расходы на рекламу являются относительно непроизводительными и ничего не добавляют к процветанию общества, кроме того, реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других областей.

C. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки (доски объявлений портят пейзаж, возрастает потребление табака, алкоголя и др.)

D. Реклама одного производителя сводиться на нет рекламой другого, производящего аналогичный товар.

E. Обширная реклама создаёт барьеры для вступления в отрасль, а значит, усиливает власть монополий.

F. Реклама не влияет на уровни производства и занятости, кроме того, расходы на рекламу сами подвержены циклическому характеру.

Итак, фирма в условиях монополистической конкуренции в поисках максимальных прибылей, фактически, манипулирует тремя факторами: ценой, продуктом и рекламно-пропагандистской деятельностью. Каждая из возможных комбинаций этих факторов создаёт для фирмы разную ситуацию спроса и издержек. Оптимальная комбинация находится, как правило, методом проб и ошибок, т. к. её сложно предсказать. [2; с. 92-93]

2. АНАЛИЗ РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

В УКРАИНЕ

2.1. Характеристика продукта

Украинские фармацевтические предприятия производят лекарственные средства почти всех лекарственных форм (твёрдые, жидкие, порошкообразные и т. д.). Основными группами продукции являются сердечно-сосудистые препараты, анальгетики, витамины, средства для лечения респираторной, эндокринной и желудочно-кишечной системы, а также антибиотики.

За номенклатурой отечественные препараты занимают 36% рынка, импортные -- 64% ассортиментных позиций.[6; с.22] Но, следует учитывать такую особенность фармацевтического рынка Украины: наименований много, но если проанализировать ассортимент по химическому составу, то окажется, что номенклатура выпускаемой продукции весьма ограничена (таб.2). Не редкость, Таблица 2 -- Дублирование украинскими производителями номенклатуры препаратов, входящих в Примерный перечень ВОЗ основных лекарственных средств.