Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговремен­ного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне пред­приятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента:

потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы по­требителя; интересы предприятия; интересы общества.

Тема 5. Функции маркетинга

Вопрос 16. Основные функции и подфункций современного маркетинга

Вопрос 17. Аналитическая функция маркетинга

Вопрос 18. Производственная (созидательная) функция маркетинга

Вопрос 19. Сбытовая функция (функция продаж) Вопрос 20. Функция управления и контроля

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам .

Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин­говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то­варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - орга­низация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное опре­деление маркетинга, которое складывается из управленческой деятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и из­учения рынка.

Маркетинг - система управления рыночной деятель­ностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при­нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си­туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла­нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо­склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" пред­приятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу­рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме то­го, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в част­ности у Госкомстата) и научных организаций.