При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:

противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, кон­центрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение мар­кетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по струк­туре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятель­ности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд по­требителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал пред­ложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изуче­нии запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулиро­вание. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсив­но его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой про­дукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает пред­ложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в те­чении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функ­ционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность раз­личных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потреби­телей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается ха­рактеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров произ­водственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих ор­ганизаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристика­ми и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом.

Тема 3. Основные принципы маркетинга

Вопрос 9. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей

Вопрос 10. Основные принципы маркетинга

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

- управление маркетинговой деятельностью как системой.

Процесс маркетинга.

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности

изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.

После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.