Планирование во времени — это залог успешной дея­тельности при выходе на рынок с новым товаром. Если работа отраслей-потребителей связана с сезонными коле­баниями спроса, следует заранее решить, стоит ли вы­пустить новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале периода высокой активности, когда они более расположены к со­вершению закупок. Имеются веские основания для при­менения обоих методов подхода к проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать про­ведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов, регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит прекрас­ной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, поль­зуются им для представления рынку своих новинок. Од­нако решающим фактором при определении момента выпуска товара на рынок является все же деятельность конкурентов. Если две конкурирующие фирмы одновре­менно работают над совершенно аналогичными товара­ми,— а происходит это гораздо чаще, чем принято ду­мать,— в наиболее выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии предложить новин­ку первым.

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план координации остальных усилий, без ко­торых невозможно обеспечить успех и прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, устано­вить и пустить в эксплуатацию новое или дополнитель­ное производственное оборудование, чтобы иметь возмож­ность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создать соответ­ствующие товарные запасы для покрытия разумно ожи­даемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимы­ми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого то­вара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам произ­водитель и его агенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу сле­дует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально исполь­зовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирова­ние спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрица­тельно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

Тема 15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг

Вопрос 51. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга Вопрос 52. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях

Вопрос 53. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности .

Вопрос 54. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпу­скать и сбывать товары и услуги.

Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное прояв­ление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя произ­водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек­тивно и строго оценивает результаты их деятельности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю­щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета 10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь­ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики из­делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ста­вится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо во­обще не делается различий между ними.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого доку­мента на изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и экс­плуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка»' В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало ­сознаваемый ими характер.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качестве товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и потребительной стоимостью.

При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет по­требления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.