Множество традиций общества находят свое отражение в принципах, принятых в бизнес практике. Эти традиции прослеживаются во многом, начиная от простого принципа продавать и фасовать товар дюжинами или четвертями и до очень сложных, комплексных, хотя и зачастую не писанных, например, ответственность производителя перед потребителем. Многое из способов совершения сделок основаны на культурных традициях.

Важным моментом социально-правовой среды, внутри которой функционируют каналы распределения, является универсальность ее принципов и методов. Хотя принятые методы и практика существенно различаются друг от друга, они существуют во всех странах. Фирмы, которые строят свой бизнес на мультинациональной основе, должны быть внимательны к индивидуальным особенностям страны. Стратегии распределения должны быть приспособлены к противоречивым принципам поведения партнеров и ведения бизнеса.

Сложность

Второй характерной чертой маркетинговых каналов является их сложность. В крупном обществе, например в США, оптовая торговля намного шире, чем розничная. Прежде чем поступить в розничную торговлю, продукт может быть куплен и продан множество раз. Сложность маркетинговых каналов – это отражение современной рыночной политики. Преобладающая практика роста через развитие новых продуктов и увеличение количества розничных продуктовых линий привела к тому, что каждый продукт может продаваться многими различными конкурирующими участниками рынка даже в пределах одного рынка.

Специализация

Специализация стала основой индустриального общества. Специализированные услуги создают новые экономические возможности. Результат – существенный рост ассортимента институтов, предоставляющих уникальные услуги. Такая специализация характерна для стран, которые ведет бизнес, основываясь на свободных рыночных механизмах.

Рационализация поиска

Рационализация – первая причина появления маркетинговых каналов. Рационализация сократила необходимость поиска поставщиков и установления новых деловых связей каждый раз, когда продукт или услуга нужны. От степени сложности канала зависит и необходимость для фирм в объединении своих усилий на рынке. Например, если существует достаточный уровень кооперации бизнеса, то такие технологии, как электронный обмен данных, могут быть использованы с целью установления на всей территории единых цен. По своей сути рационализация между продавцом и покупателем дает возможность создания взаимосвязи, которая снижает неопределенность и создает зависимость.

Зависимость

Логическим продолжением специализации и рационализации между фирмами является зависимость. Зависимость возникает, когда менеджеры формально признают, что в их же интересах поддерживать деловое сотрудничество. Зависимость часто неформальная, как результат повторяющейся практики или может быть закреплена как юридический документ. Знание обоюдной зависимости – ключевой индикатор появления маркетингового канала. В качестве самого основного уровня, менеджеры разрабатывают прогнозы основного распределения ролей в маркетинговых каналах. Эти роли могут включать предоставление специфических функций или особенного продукта, или возможности действовать на определенной территории. Установление ролей взаимодействия является как побудительным мотивом к кооперации, так и источником конфликтов.

Непропорциональный риск

Наличие зависимостей подразумевает, что один участник, как правило, берет на себя больший риск, нежели другой. Между участниками канала различия обычно существует в действительном риске и возможном риске. С точки зрения относительного риска есть два важных момента.

Во – первых, если отношения внутри канала не развиваются до высокого уровня понимания степени зависимости, тогда один или более участников могут чувствовать себя «не принятыми» в соответствии с договоренностями. Например, перевозчик может осуществлять специальные услуги для участников одного канала, но может не брать на себя риска, зависимость или обязательство после оказания услуги. Такой перевозчик будет, в лучшем случае, слабым участником канала в рамках добровольного содействия на благо каждого участника. Однако, если он будет обязан это делать (по контракту), то возрастут как реальные, так и возможные риски, как следствие возросшей ответственности.

Во – вторых, непропорциональные риски приводят к появлению лидеров. Знание непропорционального риска в совокупности со стремлением развивать творческую деятельность обуславливает появление лидера. Многие фирмы, которые производят продукцию на контрактной основе для крупных продавцов, участвуют в совместном планировании дизайна продукта, упаковки. Объема производства в зависимости от сезона, в котором предполагается продажа. Соглашение относительно этих пунктов обычно обсуждают открыто. Если возникают вопросы, то продавец, который берет больший риск, является формальным лидером до тех пор, пока существует непропорциональный риск, канал не может управляться как вертикальная маркетинговая система.

Таким образом, шесть универсальных составляющих – социально– правовая среда, сложность, специализация, рационализация, зависимость и непропорциональный риск – могут наблюдаться во всех каналах распределения. Эти принципы формируют ячейки, вокруг которых каналы образуются и планируются. Результатом может быть неформализованная или высоко формализованная структура канала распределения продукции. Уровень формализованности канала распределения влияет на степень развития конкретных соглашений в области распределения.

Формулирование стратегии построения канала менеджерами предприятия представляет собой сложную часть всей маркетинговой стратегии.

Планирование канала и процесс управления с целью реализации этой стратегии был разработан. Он заключается в следующих шести шагах:

1. Позиционирование предприятия.

2. Разработка маркетинговой и логистической структуры.

3. Планирование и анализ.

4. Сделки.

5. Управление каналами.

6. Оценка деятельности канала.

На заключительном этапе анализа возможность планирования темпов и направления развития, будущих систем распределения опирается на способность управления снизить сопротивление к переменам и принять на себя лидирующие позиции. Таким образом, процесс изменения начинается с понимания главной необходимости увеличения инноваций в системе распределения.

1.2.2. Необходимость инноваций в системе распределения

В структуре маркетинговых каналов происходят непрерывные изменения. Наиболее существенные наблюдаются в природе соглашений между участниками канала, нежели в основе распределения. Другими словами, существенная доля планирования и функциональных изменений происходит между институтами. Непосредственным результатом является существенное изменение ролей участников канала. Однако, с небольшими исключениями, общий процесс распределения остается относительно постоянным.

Производство бакалейных товаров может послужить хорошим примером. Основной метод распределения, который был распространен с первой половины ХХ столетия, заключается в продаже производителями продуктов оптовым торговцам, а затем от них – розничным и конечному потребителю. То есть, канал «производитель - оптовый продавец – розничный продавец – потребитель» доминировал. Спустя годы, система распределения продуктов развивалась от основанной на свободном движении потоков товаров до комбинации документального регламентируемых вертикальных маркетинговых систем, контролируемых крупными объединенными организациями супермаркетов. В рамках ролей участников и функциональной ответственности структура каналов претерпела серьезные изменения.