· абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

· неотделимость услуги от источника;

· непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

· несохраняемость банковских услуг;

· договорной характер банковского обслуживания;

· связь банковского обслуживания с деньгами;

· протяженность обслуживания во времени;

· вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

· услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.);

· услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара - банковской услуги или, как принято говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель и, поскольку на этом рынке существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателей». При этом

банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая деятельность банка на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах: сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также, особенно в наших условиях, и акционерами банка.

Рассматривая теоретические аспекты банковской деятельности, следует остановиться на этапах жизненного цикла банковского продукта.

Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательно следующие этапы:

· Выведение продукта на рынок.

· Рост.

· Зрелость.

· Спад.

Начало первого этапа - выведение продукта на рынок, относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место замедленный темп сбыта продукта, чем и определяется полное отсутствие прибыли, либо ее получение в ничтожных размерах. Высока обычно и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк производит значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте. Основное преимущество для банка на этом этапе – практически полное отсутствие конкуренции.

На стадии роста обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг при этом остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и, соответственно, падает цена на продукт. На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, т.к. те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.

На третьей стадии – стадии зрелости - происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, т.к. нужды потребителей могут модифицироваться, может прийти аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции. Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.

На стадии спада наблюдается устойчивое падение объемов сбыта и существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно, у банков отпадает особая потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким. Любой банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла, с тем, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.

2. Общие сведения о Сберегательном банке РФ.

2.1.История развития банка.

12 ноября 2001 г. Сбербанку России – старейшему и крупнейшему банку нашей страны исполнилось 160 лет. В этот день указом Императора Николая I был утвержден первый Устав сберегательных касс. Так было положено начало сберегательного дела в России. В 1842 г. открылись первые сберегательные кассы – в Санкт-Петербурге и Москве при Сохранных Казнах, а также в Одессе при Приказе общественного призрения. Позднее, в 1846-60 гг. было учреждено еще 45 таких касс – почти во всех губернских городах страны. Спустя двадцать лет, когда сберкассы перешли в ведение основанного в 1860 г. Госбанка России, общая сумма помещенных в них вкладов на 140 тысячах сберегательных книжек составила 8,5 млн. руб.

Несмотря на относительно быстрое становление сберегательного дела, для страны с 70-ти миллионным населением этого было явно недостаточно, что, впрочем, вполне объяснимо. В условиях дореформенной, крепостнической России контингент вкладчиков сберегательных касс был крайне малочислен. Он состоял из городских жителей – мелких промышленников, торговцев и ремесленников. Преобладавшее в стране сельское население не имело доступа в городские кассы и находилось к тому же в условиях, не способствующих образованию сбережений.